2008年06月03日
中国早已步入买方市场，营销与品牌建设已经是密不可分。如何培育有价值的品牌？如何从价格战的泥潭中全身而退？面对上百名社会各界人士，长江商学院赵昊教授5月31日在北京阐述了自己观点。
赵教授首先介绍了一些与品牌营销有关的背景知识。产品是制造出来的，而品牌是为消费者而培育的；产品很容易复制，而品牌则是难以模仿的；产品很容易过时，而品牌则历久而弥新。经历过时间考验的品牌必然提供高品质的产品，但是仅有高品质的产品则未必能成就品牌。
品牌的本质内涵是厂商与消费者之间的信任关系，最终定格为带有情感诉求的市场符号。当然，此类特定的市场符号在世界各地可能有不同的具体表现形式。
赵昊教授援引星巴克为例，一种普通的日常消费品品牌为何能够在成熟市场中拔地而起？与星巴克总部同城而居的还有波音和微软。星巴克既没有波音的尖端技术也没有微软的垄断地位，商业模式似乎也很容易复制。但是星巴克依然独步全球，他的经营哲学从来没有因竞争对手的学习而褪色。实质上，星巴克的管理精髓从来没有为对手所复制。近几年，星巴克的营业收入依然每年以20%以上的速度在增长，净利润更是增幅在3成以上。根据该公司的规划，星巴克的商业帝国最终将拥有10,000 间北美店面和15,000间海外店面。
星巴克提供优质的咖啡，宜人的环境，殷勤的服务更是令客人有宾至如归的体验。而在中国这样的发展中国家星巴克对经营策略有所调整。在美国，客人大多是买了咖啡带走。而在中国，星巴克咖啡则被赋予了某种“小资情调”，成为品位与时尚的代名词。客人十分愿意在店中享用咖啡，透过落地窗户打量过往的人群。当然，被人观望也是在星巴克消费的一种重要体验。
在问答环节，赵昊教授耐心的回答了听众的提问。
有听众问及中国企业的品牌建设处于何种状态，赵昊教授坦言中国发展市场经济的时间还很短，品牌建设还处于初级阶段。有很多企业对于品牌的认知还有待提升。即使是做的较好的品牌也只是在价值链的最低端。一切都需要时间。
对于星巴克创始人霍华德·舒尔茨最近的回归，赵昊教授认为是董事会意识到品牌的内涵需要再度诠释。而最好的诠释者莫过于星巴克的创始人，因为品牌最忌讳有多重的解释。
至于中欧和长江，作为两所顶尖的商学院在品牌定位上有何区别？赵教授认为中欧是中国管理教育的拓荒者，值得包括长江在内的后来者尊敬。中欧走的是国际化道路，从经费来源、师资、生源和毕业生走向都有所体现，为在华的跨国公司培养了学多急需的职业经理人。长江则是在本土企业有了长足进步的背景下创立。中国经济蓬勃发展，但是却面临人才的瓶颈。长江的创业教授洞悉工商帅才的奇缺，将办学方针定位于为中国培养具有国际视野的商业领袖。李嘉诚基金会的大力支持保证了从长江有着充沛的财务资源，无需为生存而担忧。“教授治校”的体制确保了长江可以吸引世界级教授团队。目前长江还处于创业阶段，中国的管理教育也还都处于创业阶段。所有的商学院应该携手为树立管理教育的口碑而共同努力。
