发布时间：2015年01月27日
财务分析向来是发掘公司商业模式和商业价值的重要手段，在企业经营环境随着互联网经济的迅速发展急剧变化的今天，新的商业模式正在对传统财务报告模式带来新的挑战，传统财务分析方式的信息结构已经不能满足互联网平台模式的分析需求，基于目前的信息结构，如何创新财务分析模式和方法？
2015年1月24日，长江商学院金融大讲堂邀请世界级会计学教授张维宁博士，以全新的视角，从分析互联网平台企业框架的创新入手，通过生动的案例，介绍互联网平台下的新模式，剖析互联网平台企业的财务报表，拨开迷雾，一方面带大家认识互联网企业的真实面貌，另一方面引领大家探讨互联网平台模式下的财务分析创新。
张维宁教授于2010年在美国德克萨斯大学达拉斯分校获得会计学博士学位，曾任教于新加坡国立大学商学院，现任长江商学院会计学助理教授。张教授目前的研究领域包括财务分析、投资者关系管理、公司治理、互联网平台模式、战略财务管理等，并参与国务院发展研究中心及美国能源基金会的研究项目。
讲座伊始，张教授列举出当今几家知名互联网公司全部都在亏损经营的情况，激发大家的好奇心并引出话题——互联网公司的亏损是意味着盈利能力差、效率低，还是由于财务信息的局限性？在了解现场听众的大致背景情况后，张教授首先从财务报表的角度向大家介绍了财务会计的相关基础：企业所关注的不外乎三种财务报表——资产负债表、收益表、现金流量表。财务报表旨在体现有用的会计信息来服务企业的发展与经营策略。一方面，张教授以传统企业基于线性供应链的情况举例，分析了会计信息是如何体现在各个环节的，并指出企业的经营性利润与经营性现金流的区别在于上下游收付安排能力，而另一方面，分析了所有者权益撬动的资产、资产推动的市场以及市场带来的利润之间的关系，并引出杜邦分析法。
在简单介绍了传统财务会计分析方法后，张教授引出了本次讲座的重点关注对象——互联网平台模式。张教授指出，互联网平台模式区别于传统线性的“供应商-企业-客户”的模式，是一种连接双边或多变市场的机制，具有网络效应，于是便需要对传统分析方法进行调整来适应新的模式。互联网平台模式的特点，其一是多方共存的生态系统；其二是基础业务平台与多元增值业务相结合的双层结构，其边际成本在平台扩张中趋向于零，免费模式有了实现的基础，对此教授引用了世纪佳缘、百合网等案例进行举例——在这里，教授强调了平台延展性的概念——好的平台在其发展成熟后边际成本应趋向于零。因此，传统分析方法在互联网平台模式中出现了以下局限：无法适应“赢家通吃”的局面、毛利率在边际成本趋向于零的情况下不适用且没有考虑推广费用、免费用户群的效用在资产负债表中没有体现。接下来，教授引用了去哪儿网、携程、优酷等例子对规避传统分析局限性的方法从若干切入点进行了阐明。
首先是“收入结构”决定盈利模式——去哪儿网与携程不同的收入结构分别决定了前者采取TTS的方法，即建立比价搜索平台、收取点击服务费的盈利模式；而后者则采取OTA的方法，即向酒店和票务供应商收取佣金费用的模式。第二便是“成本结构”决定平台延展性——成本结构反映了固定成本与变动成本之间的比重，较高的固定成本意味着较好的平台延展性，且收入越增长，毛利率越高；为此教授介绍了各项成本与销售收入的关系及相关指标的计算方法，并引用优酷的例子进行说明。第三是配比原则的失效——配比原则即取得的收入应与为取得该收入所发生的费用、成本相匹配，而互联网平台企业的成本费用结构不同于传统企业，鲜有存货的概念，且该原则的失效主要体现在营销费用没有计入成本中；为了阐明这一点，教授基于互联网的注意力经济，引入了“调整后毛利”的独创性概念，并对去哪儿网与携程进行了相关计算和对比，同时，由于网络效应的存在，综合单位活跃用户价值、用户活跃度及单位营销效果三个指标，即可得出投入毛利率与其分解模型，对此张教授以去哪儿网近四年的经营状况进行了举例分析。第四个问题则是如何处理研发费用，研发费用在传统财务分析方法中向来是直接划分为费用科目的，但国内外近期研究表明，由于研发支出是互联网公司最重要的支出之一，也是公司未来经济利益的来源所在，那么将过去3年（包括本年）的研发费用资本化并按3年时间将资本化的研发费用摊销才是最合理的方式，所以互联网平台模式下对研发费用的调整势在必行。第五是生态圈话语权的问题，企业应收款越小，预收款越大，其话语权越大，反之亦然；应注意的一点是，话语权问题具有行业特性，要注意与同行业的公司比较；教授同样引用了去哪儿网与携程的例子进行了一些指标的计算，并引导大家进行了对比。第六是通过投资来分析产业布局，从张教授的讲解我们可以得出，通过分析子公司与关联方是收入型还是流量型，同时考虑它们的资金通道，可以了解平台是如何布局的，这为互联网平台模式的研究提供了一个新的视角。最后教授还简单介绍了股权期权计划中的激励与治理，包含两大原则：职位决定占股比例，入职时间决定行权价。
讲座接近尾声，张教授表示非常欢迎大家日后邮件来信共同探讨不明之处，并与现场听众进行了热烈的问答互动。有人问及，互联网平台模式下营销成本没有计入传统分析框架下的毛利率里面，那么对于一些如惠普之类的IT企业，它们对于诸如软硬件之类的一些产品所做的营销产生的成本又是否需要算入毛利率中，张教授指出，这些企业与互联网平台不一样，主要体现几点差别：一是它们仍然处于传统企业的范畴，它们的营销涵盖了各种产品，与互联网平台模式下营销活动与产品极其垂直的关系不同；二是注意力经济问题，互联网对于营销投入的敏感程度极高，而惠普不一样。同时关于有人问及研发费用的界定以及相关节点的确定的问题，张教授也给出了详细的解答，他首先介绍了公司成长的几个基本时间点——天使投资轮（出产品，重研发）、A轮投资（上用户，看活跃）、BC轮投资（做运营，看收入）、上市（盈利期，看利润）四个阶段——而后说明在整个过程中，研发费用应先资本化，不过由于它占整体费用的比重是一个由高到低的过程，在后期营销费用占主导地位的情况下，研发费用是否资本化则对整体影响并不太大。
在讲座最后，大家以掌声欢送教授，然仍意犹未尽，纷纷起身相互探讨，同时长江商学院金融MBA项目的老师还为大家着重介绍了在职金融MBA的特色与优势，现场咨询的潜在申请人众多。2015年在职金融MBA项目春季北京班火热招生中，我们希望申请人能够尽早提交在线申请及纸质材料，以便尽早参加笔面试。把握时事重点，畅谈金融大势！欢迎关注“长江金融大讲堂”，也期待更多精英之士汇入长江，与教授和学员交流学习。
