案例编号：CSG-C-048
案例作者：林琳
出版机构：长江商学院中国商业与全球化研究中心
完成时间：2013年9月
案例摘要：互联网的迅猛发展，创造出了电子商务这个新的领域，也给了中国企业创造世界品牌的机会。“将互联网作为一个窗口，千千万万的中小企业从这里起航，走向世界”，这就是马云在创建阿里巴巴时的豪言壮语，“让天下没有难做的生意”对此进行了最简洁的归纳。借着互联网的发展，阿里巴巴从诞生伊始，就站在了电子商务领域的巅峰。在广大的中国中小企业集群和互联网联合提供的平台上，马云和他的阿里巴巴占领了一个新的品类，这如同杨致远开创雅虎门户、比尔•盖茨创办微软，贝佐斯创办亚马逊一般，都是一个行业的开拓者，而他最初选择的B2B也被实践证明是一个成功的商业模式。
当然，阿里巴巴集团发展成现在的成绩也并不是一蹴而就的，在它前进的道路上不光有成功的经验，也有着失败的教训。1999年，马云创办了世界上第一家有影响力的B2B企业阿里巴巴，而后又推出第一个支持第三方担保的网上支付工具支付宝，这种通过开创新的分类来创建品牌的方式，是打造品牌的最优路径；而马云在建立淘宝网进军C2C，而后推出淘宝商城进军B2C，收购万网和口碑网等大手笔运作中，也蕴含着很多塑造品牌的成功经验；至于，与雅虎的战略合作，导致后来的控股权之争、支付宝风波和正在进行的中小卖家围攻淘宝事件等也昭示着其在品牌建设过程中的一些失败教训。
本文主要介绍阿里巴巴旗下淘宝和天猫商城在电子商务领域的发展历程、经营策略，以及经验教训的总结。希望能对其他电商企业的发展有一定借鉴作用。
如需案例全文，请联系我们：
地址：北京市东长安街1号东方广场东2座2层
电话：（+86）010-85188858 转1210
电子邮件：ckcsg@ckgsb.edu.cn
