房地产被列为中国经济的三大支柱产业之一，直接关系到群众的切身利益，其对于整个经济和社会的重要性毋庸置疑。但房地产同时也是倍受争议的行业之一。近期媒体各类报导一直对房地产是否过热、是否存在泡沫的问题争论不休。无独有偶，4、5月份时，美国的媒体上也在热烈地讨论美国的房地产是否存在泡沫。在过去的5、6年间，美国很多地区的房价已经翻了一番。由此可见，房价的飞速增长可以说是全球范围内的现象。在去年末，摩根斯坦利中国区首席经济学家谢国忠就称中国房地产市场存在着巨大的泡沫，甚至给出了泡沫破灭的时间表。同样的，摩根首席经济学家史蒂芬?罗奇也提出了类似观点。
地产泡沫：理论还是现实
中国的房地产是否存在泡沫，这既是一个现实的问题，也是一个需要进行严谨研究的学术问题。近期的新闻也许能说明一些问题。七部委联合出台了房地产新政策，其中最重要的一条是，从6月1日起，两年之内转手的二手房要征收全额营业税。这一政策的出台，导致了一些城市如上海、杭州二手房市场的恐慌。据媒体报导，当天二手房价的跌幅就达10%，有的甚至削价40万出售。这多少说明，至少在局部地区的高端楼盘，房产的价格脱离了实际的市场价值。
2004年以来，我国很多城市的房价只涨不跌且涨势惊人。根据国家信息中心的统计数据，在全国 35个大中城市，房屋销售价格较2003年同比上涨14.4%，全国有9个城市房价同比涨幅超过10%。其中，青岛同比上涨19.8%，南京上涨15.2%，济南上涨13.7%，杭州上涨13.4%，沈阳上涨12.0%，成都上涨11.4%，宁波上涨11.1%，上海上涨10.4%，重庆上涨10.3%。2005年至今，各地房价继续走高，2005年第一季度，房价再次同比上升12.5％。例如，北京市平均房价已接近5000元／平方米，上海房价也大幅攀升，各主要大中城市的房价亦纷纷跟进。
房价的快速增长，有多种多样的原因，但购房者中投资购房对房价的提升、尤其是对高端项目房价提升的影响，尽管无法做出定量的估计，但不容忽视。大家熟悉的温州炒房团、浙江炒房团、山西炒房团就是典型的例子。而最近几年，外资也大举进入中国房产市场。据谢国忠估计，上海有一半的购房资金直接或间接(通过国外亲属)来自海外。这一现象导致的直接后果，是许多房屋、尤其是高档房屋售出后被闲置 (称之为“空关房”) ，而大量的市民阶层无房可住。
品牌化、规模化：蓝筹地产取胜之道
仅北京就有几千家房地产公司，而能称之为蓝筹的，我想只会是极少数。蓝筹公司与其他公司的一个主要区别就是，蓝筹房地产企业应该有一套长远的发展战略。那种低价获得一块土地然后稳获暴利的时代终究会过去。等市场变得透明、泡沫被挤压之后，蓝筹房地产企业如何持续发展，是今天需要认真思考的问题。
作为蓝筹房产，该如何看待这些投机炒房的购房者呢？我的看法是，他们对房地产公司而言实际上是一把双刃剑。一方面，这种投资购房拉动了需求，使房地产企业在短期内有了更多的获利空间，从房地产行业的利益考虑，是受到欢迎的；但这些投资者的炒作行为确实损害到了大多数市民百姓的利益，而当这一问题变得足够严重时，政府就不得不进行干预。近来政府一系列关于房地产的调控政策正是出于打压投机炒房行为、维护百姓利益的考虑。
因此，我们必须认识到，房地产行业的问题不仅是简单的经济问题，更是影响社稷民生、关系社会稳定的关键行业。基于房地产行业的这一特殊性质，蓝筹房地产公司不能不顾及到公司以及整个行业的长远利益，追求的应该是可持续而又适度的利润空间，而不能只看到眼前的短期暴利。如果房地产企业的发展很大程度上依赖这些投资炒房者，将是一件很危险的事情。
我想从营销的角度，对蓝筹房地产企业如何实现可持续发展提出建议：房地产开发商应向规模化、品牌化的方向发展。
第一，规模化。现在的房地产公司可以用“多如牛毛”来形容，还有很多在其他行业获得成功的公司，因为垂涎房地产行业的高额利润而不断涌入；大批国内的投资公司将房地产作为他们的主要业务内容；同时海外资金也大举进入中国房地产市场——通过合资的形式，摩根斯坦利和美林都在中国投入了几千万美元。有数据显示，从2004年外商在国内直接投资的行业分布来看，房地产业合同外资额占全部合同外资的比例近 25%，成为仅次于制造业的吸收外资的第二大行业。
这在很大程度上导致了房地产行业的混乱和无序。大多数房地产公司的规模较小，开发的楼盘规模偏小，配套设施不齐全。经过近几年的调整后，房地产行业的盈利能力已呈下降趋势，房地产开发商之间的竞争日趋激烈。这一状况使普通购房者对房地产业印象不佳，房地产行业也因此口碑不佳。作为行业的领军者，蓝筹地产其实成为这一现象的最大受害者。如果房地产行业由规模大的专业蓝筹公司主导，房地产行业就既可以取信于百姓，也能取信于政府。而蓝筹房产企业的规模化优势就成为与散兵游勇竞争时的重要因素。而随着政府对房地产行业整治力度的加大和投资行为得到抑制，蓝筹地产的规模优势就可以更充分地显示出来。
第二，品牌化。蓝筹公司的优势不仅反映在其资金储备和规模化等方面，还应反映在消费者心中的形象上，毕竟消费者是行业的利润来源。换句话讲，蓝筹房产企业应该在创建房地产品牌上下功夫。目前，品牌优势越来越成为企业赢得竞争的关键，品牌的建设不仅对饮料、汽车、化妆品等消费品行业至关重要，对于房地产行业同样具有重要意义。蓝筹地产可以通过品牌实现差异化的效果。这对于控制恶性竞争，促使行业获得良性发展有很大作用。这种差异化可以表现在方方面面：综合实力较强的房地产开发商可以把发展成熟品牌管理体系、实现高效与科学管理、建设高品质服务体系作为提高自身竞争力的重要手段。通过品牌建设，蓝筹房产企业也可以和消费者进行有效的沟通。因为购房对于大多数人是一生中最大的消费，而房产又是一个很复杂的产品。怎样把产品的优势有效地传达给消费者？品牌就是一种可以运用的有效手段，像万科在创建公司品牌上所下的功夫就让人印象深刻。
（本文摘录于赵昊教授在出席〈经济观察报〉第二届“中国蓝筹地产评选”新闻发布会的演讲致辞）。
[作者简介]
长江商学院市场营销学助理教授、案例中心主任，曾任教于罗特格斯大学，研究及教学领域包括广告策略、广告代理的佣金决策、竞争研发策略、产品线的定价策略、渠道策略、网上零售等。
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房地产投资势头长期以20%以上的高速增长、房价上涨速度持续高于居民可支配收入的增长，在这种情况下，为调控整体经济局势，防范金融风险，政府进行了一连串的动作进行宏观调控，试图抑制经济过热，预防房地产泡沫。
1.严格对购房者贷款资格的审查。
2003年下半年以来，针对房地产领域存在的问题，央行公布了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》、国务院下令将开发固定资产投资项目的资本金比例提高为35%。2004年末，我国购房贷款总额为1.6万亿元，增长35.15%，虽然增速比上年下降7.7个百分点，但国家对房地产过热状况还是更加关注。
在上海，目前一些银行不但将首付比例提高至50%，而且有银行要求贷款买房者必须已拥有一套住房，以确保其如果违约也有房抵债，对于既无上海户口又无住房的外地来沪人员，很多银行已拒绝提供按揭贷款；
在北京，有的银行已把外地人在京购房的首付比例升至三成，而贷款50万元以上的申请者还需要提交其他房产或汽车等资产证明；
在深圳，农行、建行、工行等已悄然抬高了房贷首付款门槛，农行深圳分行信贷部甚至规定只能对公务员、教师、律师等职业的人员提供房贷，并要求家庭成员中至少有一方为深圳户口；在重庆，工行重庆分行规定只有在重庆拥有两处以上房产的人才能申请房产抵押贷款，而农行则干脆关闭了这项业务。
2.提高房贷放款利息。
2005年3月17日，央行宣布调整商业银行自营性个人住房贷款政策。
将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍；对房地产价格上涨过快的城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到 30%。
相对部分城市房地产业的过热程度而言，此次调控实际是政策的回归，是原有优惠政策的取消，因而是一次相对温和的政策调整。从总体影响看，住房贷款优惠利率取消后，居民总体购房支出增长幅度有限。调整前，5年期以上按揭利率为5.31%，取消优惠利率后，5年期以上个人贷款利率下限为贷款基准利率6.12%的0.9倍，即5.51%，比现行优惠利率高0.2个百分点。
贷款调整后，居民按揭还款平均增长1.7%，年还款额占居民家庭可支配收入的47%，比调整前提高1%。从不同地区看，政策调整对过热地区将产生较大影响，对非热点地区市场影响较小。由于上海、杭州、南京等过热地区的投资性购房比例高，当地商业银行为回应央行“房贷政策”也可能会就高不就低，从而在一定程度上抑制房地产的投资、投机需求，使房地产供需状况回归到正常水平。
3.明确打击炒地，期房禁止转让。
由建设部、国家发展和改革委员会、财政部、国土资源部、人民银行、税务总局和银监会等七部门联合于5月11日联合出台《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》。直指当前房地产投资规模过大、价格上涨过快的问题，提出各地要把调控楼市作为当前加强宏观调控的一项重要任务。
为保证今明两年中低价位、中小套型住房的有效供应，《意见》说，在对这些项目供应土地前，房地产主管部门要提出住房销售价位、套型、面积等控制性要求，作为出让土地的前置条件。《意见》还特别强调，切实降低经济适用房的开发成本，其建设单位的利润要控制在3％以内。
在土地政策方面，对超过出让合同约定的动工开发日期满1年尚未开发的土地，征收土地闲置费；满两年未动工开发的，无偿收回土地使用权，要求制止炒买炒卖土地行为。这项政策将打击一些开发商囤积土地的行为。由于去年以来房价快速上涨，一些拥有土地储备的企业在明显可以预期土地升值和房价升高的情况下，不急于开发土地，以时间换金钱。
为了抑制投机性和投资性购房需求，《意见》规定，2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后差额征收营业税。现行税收政策对营业税缴纳的要求是，个人购买自用一年以上的普通住房出售时免征营业税，不足一年的差额征收。住房转让环节营业税政策的调整，主要目的在于增加短期炒作成本，遏制投机炒作。为整顿房地产市场秩序，《意见》决定，实行实名制购房，“期房”将禁止转让（即禁止商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让；在预售商品房竣工交付、预购人取得房屋所有权证之前，房地产主管部门不得为其办理转让手续）。
