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B2B销售策略的转变 ——最新一期“知识系列讲座”在长江商学院纽约办事处举办

发布时间:2015年12月03日

20151111 美国 纽约——“传统B2B的销售策略已经逐渐失去对客户关系的控制力,因为与以往不同的是,买家们在接触销售人员之前,早已在网上对相关产品或方案的大量资料进行过仔细研究。因此销售人员必须基于有效的传播工具,在潜在买家表现出对产品的兴趣并着手进行调研时,就开始对其施加影响。”eMarketing Strategy公司总裁鲁思·史蒂文斯(Ruth P. Stevens)在长江商学院“知识系列讲座(Knowledge Series)”最近一次活动中谈到。

长江商学院纽约办事处主导的“知识系列讲座”由学院常驻北美的世界级教授与全球顶级合作机构的专家、学者联合主办,并围绕热门议题展开分享、讨论,旨在传播前沿知识与见解,促进中国、亚洲与全球学术和产业间的深入对话。本次讲座在长江纽约办事处举办,来自学界、商业界的30多名专业听众参加活动。

图1,eMarketing Strategy公司总裁鲁思·史蒂文斯(Ruth P. Stevens,右)与长江商学院美洲市场首席代表马格瑞(Greg Marchi,左)

更新数据的必要性

“使用分析工具和自动化手段收集客户信息对于B2B渠道的扩展非常重要,但也要同时注重数据的实时性,”鲁思·史蒂文斯在分享中提醒观众,B2B数据往往更新得非常迅速,而过时的数据则会导致销售机会的丧失。为指出数据实时性信息的重要作用,她举例说:“根据数据提供商Dun & Bradstreet的统计,在美国每两个小时就有706家公司变更地址信息,此外,客户的个人信息,如职位、工作地点等也在飞速变化。”

鲁思·史蒂文斯向听众推荐了称为“数据清洁”的措施。“首先要确保相关信息正确录入,同时不断与客户沟通以便获取最新的信息,”她说,“还可以借助专业的数据管理程序,筛选并建立在线客户信息中心,但需要注意的是,这种程序一般只能梳理标准化的数据;最后,还需要将信息库及时填充完整,例如对方详细、准确的电话、电子邮箱、工作职位等。”

商业买家和普通消费者的区别

史蒂文斯女士强调了商业买家和普通消费者间的差异:一个关键的不同点是,大多数商业购买由多人完成。“仅有7%的企业购买由个人完成,”她说,“对于一家员工超过1,000人的企业来说,价格高于25,000美元的订单一般需要一个21人组成的团队,包括技术人员、用户、决策者和采购专员等;随着订单金额的上升,参与购买的人数也会相应增加。”因此,对于对接企业的销售人员,销售也必须了解这参与购买的21个人,包括他们的名字、思维方式、喜好,以及如何可以影响到他们、怎样向他们解释自己的产品要比别的品牌更符合他们的需求等等。

引导用户留下个人资料

史蒂文斯女士指出,B2B在线平台是最重要的信息来源。“通常,人们对网站的访问是匿名的,但对于B2B站点来说,我们需要了解网站访客尽量真实、完整的信息,”她说,因为他们访问网页本身就说明对我们的产品和服务产生了一定兴趣,我们不能让这种潜在商机在“匿名”中被浪费。

“一般来说,合理的传播手段可以鼓励用户留下联系信息,”史蒂文斯女士举例,“例如用户在搜索‘企业数据安全’这一关键字时被询问是否想要了解《财富》杂志排名前1,000位的企业都选用了哪些解决方案。如果你是对‘企业数据安全’感兴趣的潜在买家,就可能会成为网站的注册用户并,获得这份报告——当然,实践证明只有2%的访客会留下自己的联系方式。此外,用户信息还可以通过其它途径和工具获取,例如IP地址,或使用谷歌分析软件解析用户所在的企业信息等。”

大数据 vs. 小数据

在同长江商学院美洲市场首席代表马格瑞(Greg Marchi)的对话中,史蒂文斯女士谈到了“大数据”这个流行概念同她演讲中涉及概念间的差别。

“相比可以称为‘大数据’的数据量来说,商业购买活动的主要对象仍然是‘小数据’,”她表示,“大多数面向企业买家的目标客户数量在1万或者10万以内,当然也有销售的目标客户只有5家公司;相比之下,在普通消费品市场,美国市场有大概约1.2亿户家庭,而商户只有1,200万个,大约是1:10的比例。”

 

关于长江商学院(Cheung Kong Graduate School of Business

长江商学院成立于2002年11月,是拥有独立法人资格的非赢利性教育机构,也是国内第一所实行“教授治校”体制的商学院。长江商学院自创办以来,一直以培养新一代的世界级企业家为己任,为打造享誉全球的新一代商学院不断探索与创新。取势于中国经济之崛起,借助政府和李嘉诚基金会的大力支持,长江商学院经过十余年发展,拥有40多位世界级的全职教授,贡献了对中国乃至全球管理实践影响重大的一系列原创思想。长江商学院拥有中国极具影响力的菁英校友群体,8,000多位校友中超过一半担任CEO或总裁职位。作为第一家全球化的中国商学院,长江商学院已成功启动欧洲、北美等市场运营,致力于促进东西方在管理思想与商业实践的双向交流与学习,成为融贯中西、整合全球优质管理教育资源的高端学习平台。长江商学院现有英文MBA、中文MBA项目、高级工商管理硕士项目(EMBA,含与瑞士IMD商学院合作开设的EMBA双学位项目、中国商业EMBA韩国领袖课程,及金融EMBA、文创EMBA、健康管理EMBA)、工商管理博士项目(DBA)和高层管理教育项目(EE)。更多详情请登陆长江商学院官网:http://www.ckgsb.edu.cn/

 

 

 

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