当流量红利减退、消费者更加谨慎、AI加速融入商业现场，企业正在面临新一轮复合且崭新的挑战。数智时代，企业如何将数据资产转化为增长和创新？平台的组织方式与商业规则会怎样改变竞争？AI又会如何影响消费者行为？
这些问题尚无答案，却关乎企业下一阶段的增长与竞争，也需要学术研究来穿透现象，理解变化背后的规律。
近日，2026长江商学院营销学国际研讨会在长江商学院上海校区举行。研讨会以“数智时代的价值创造”为主题，汇聚了全球多所顶尖商学院的营销学教授分享在平台经济、消费者行为、人工智能与人机关系等领域的最新研究。
本届研讨会由长江商学院市场营销学荆兵教授与李希琳教授共同组织发起。长江商学院奚恺元教授、孙宝红教授、朱睿教授、陈歆磊教授、李洋教授、范昕宇教授以及来自北美和亚洲顶尖商学院院校的学者共同参与了讨论。
“平台、数据和AI正在重新影响企业如何创造价值，也在改变消费者如何判断、选择和建立关系。”
荆兵教授表示，中国的数字商业实践正在快速演进，其中许多新现象，既需要借助全球学术前沿的方法和视角来理解，也有可能为世界贡献新的研究问题和知识。
长江持续建设东西方学术交流平台，希望让来自不同市场和背景的学者，围绕这些真实而重要的问题展开深入交流，让正在推进中的前沿研究接受不同观点的检验，也让新的问题被看见，从而激发新的灵感。
本次研讨会共邀请了六位营销学教授分别从平台经济、消费者行为、人与AI关系等不同领域分享了各自的最新研究成果，探讨了数智时代价值如何产生、竞争如何变化，以及消费者如何形成信任与判断。
清华大学经济管理学院市场营销系可口可乐讲席教授、互联网发展与治理研究中心主任陈煜波以《The Value of Platform Data（平台数据的价值）》为题，分享了两项有关平台数据价值的研究。
第一项研究与淘宝平台合作，考察平台向商家共享的数据能否改善经营表现。
研究发现，在描述性分析的基础上，进一步使用高级数据分析工具，可以使商家的销售额提高31.8%。相较只依赖商家自身数据，纳入平台整体市场数据所带来的改善更大，也更为持久，中小商家从中受益尤其明显。
销售提升并不是因为商家降低了价格或增加了广告投入。平台数据帮助商家更准确地调整产品组合，扩大经营品类，并引入更多新的SKU。
第二项研究关注一个更具体的经营问题：面对大量商品，商家应该把哪些产品放在消费者面前？
研究团队与阿里巴巴及一家家纺品牌合作，在一项覆盖244,411名用户的天猫随机实验中，比较了使用平台数据和仅使用品牌自身数据的两套商品选择规则。结果显示，平台数据支持下的商品选择使每位用户的预期点击量提高128%，收入提高26.8%。
研究表明，平台数据的价值不只是帮助企业更高效地触达已有需求。平台掌握的市场信息，还可能帮助商家发现仅凭自身经营数据无法识别的需求，补足中小企业的信息缺口。
平台数据可以帮助商家发现自身经营记录无法识别的需求，并推动产品组合创新。
陈煜波
清华大学经济管理学院
市场营销系可口可乐讲席教授
互联网发展与治理研究中心主任
香港中文大学商学院市场营销学教授沈浩带来的研究《Which Side Will You Stand By? How Reviews Featuring High vs. Low Conflict Influence Consumers’ Brand Liking（你会站在哪一边？高冲突与低冲突评论如何影响消费者的品牌好感）》，讨论了用户评价中的冲突如何影响消费者对品牌的态度。
人们通常认为，评论区的分歧越大，消费者对品牌越容易产生怀疑。但研究发现，充满了分化与冲突的评价在现实中可能产生另一种效果。
当支持与反对品牌的观点形成明显对立，原本喜欢该品牌的消费者更容易把自己识别为品牌的支持者。为了强化自己与所认同群体之间的联系，他们可能对品牌表现出更积极的态度。
这一发现并不意味着评论冲突总能帮助品牌。它揭示的是一个经常被忽视的心理机制：消费者如何回应评论，不仅取决于评价本身，也取决于他们认为自己站在哪一边。
消费者对评论的反应，不完全取决于正面和负面评价的比例，也受到身份认同的影响。
沈浩
香港中文大学商学院
市场营销学教授
香港大学经管学院市场营销学教授李曦在其最新研究《Selling Twice: Organizational Structure and Platform Monetization（两次变现：组织结构与平台商业化）》中，将目光转向平台的组织结构。
许多数字平台都在通过多个渠道对同一用户关系进行变现。例如，流媒体和新闻平台同时依赖订阅与广告，电商平台同时收取交易佣金和付费推广费用，直播平台则可能同时获得广告和用户打赏收入。
问题在于，不同变现渠道之间经常发生冲突。订阅部门可能把价格定得过高，导致用户数量下降；广告部门也可能投放过多广告，损害用户体验。每个部门在追求自身目标时，未必会充分考虑对其他部门造成的影响。
李曦教授的研究提出，在市场竞争条件下，这种内部冲突并不一定只会损害平台利益。平台通过分权，让不同部门相对独立地作出决策，可能缓和平台之间的竞争，并提高利润。但这种收益可能以消费者利益受损为代价。
这项研究并不是简单主张平台应该分权，而是提醒管理者：判断一种组织结构是否有效，不能只看企业内部的协调成本，还要考虑它会怎样改变外部市场竞争。
在市场竞争中，分权组织结构可以缓和平台间竞争、提高平台利润，但消费者利益可能因此受损。
李曦
香港大学经管学院
市场营销学教授
商家向不同消费者收取不同价格，常常引发公平争议。但如果不同消费者拿到的产品质量不同，人们又会作何反应？
南洋理工大学南洋商学院市场营销学副教授张夼劼在其最新研究《Quality Cuts Deeper: Why Quality-Based Differential Treatment Feels More Unfair than Price-Based Differential Treatment（质量差异，伤害更深：为什么质量上的区别对待比价格上的区别对待更显不公？）》中，比较了消费者对价格差别待遇与质量差别待遇的反应。
一系列研究发现，相较于为同一产品支付不同价格，消费者认为获得不同质量的产品更加不公平。
原因在于，质量上的区别对待更容易让消费者感到自己受到了轻视或被区别对待。
研究还发现，相较于价格差别待遇，消费者对质量差别待遇的不公平感，不太会随着对应金额差距的大小而改变。
对企业而言，差异化经营所影响的不只是消费者算出的经济得失。消费者如何理解自己被对待的方式，同样会影响他们对企业的判断。
质量上的区别对待比价格上的区别对待更难被消费者所接受。
张夼劼
南洋理工大学南洋商学院
市场营销学副教授
随着AI陪伴产品进入现实生活，围绕其价值与风险的讨论不断受到关注。
香港科技大学商学院市场营销学副教授石梓君以《Human-AI Affective Relationships: Engagement in Virtual Worlds and Impact on Real World（人与AI的情感关系：虚拟世界中的互动及其对现实世界的影响）》为题，分享了两项关于人与AI情感关系的研究。
第一项研究分析了8,631名用户与AI之间的44,683次互动，分析人与AI如何建立感情。
研究发现，随着互动增加，用户对AI表达出的亲密、激情和承诺都会增强，但增长速度会逐渐放缓。相比服务提供者等功能型角色，用户更容易对被设定为恋爱伴侣等关系型角色的AI表达感情。
关系能否持续，与第一次互动也有密切关系。用户在第一次互动中表达的亲密感越强，越可能继续与AI保持联系。当AI表现出的亲密程度与用户相近，同时表达出更强的激情和承诺时，用户也更愿意维持这段关系。
第二项研究则通过一项为期六周的随机实验，观察AI陪伴是否会替代或促进现实中的恋爱关系。
研究发现，在平均意义上，使用AI陪伴产品既没有明显减少人们与现实伴侣相处或使用约会平台的时间，也没有显著促进这些现实恋爱行为。
这两个发现放在一起看，AI确实能够与用户形成持续的情感联结，但这种虚拟关系不会必然削弱现实关系。
人与AI正在形成新的情感联结，AI陪伴的影响，比“替代人类”或“帮助人类”这样的简单判断更为复杂。
石梓君
香港科技大学商学院
市场营销学副教授
数字平台影响消费者的方式，不只在于向他们提供了什么内容。消费者也会观察平台上的按钮、推荐机制等日常功能，并据此推测平台如何运行、如何管理内容，进而调整自己的判断和选择。
佛罗里达大学沃灵顿商学院市场营销学副教授杨杨做了题为《How Digital Features Shape What Consumers Believe and Choose（数字功能如何影响消费者相信什么、选择什么）》的分享。
她分享的第一项研究关注了平台上的“不喜欢”按钮。
这个按钮本身并不能证明某一条内容是否准确，但消费者可能把它理解为平台正在监测和管理低质量内容。研究发现，仅仅出现“不喜欢”按钮，就可能提高消费者对内容可信度的判断，并增强内容的说服力。
她的第二项研究关注了个性化推荐。
以往研究更多讨论推荐算法如何改变消费者看到的内容，这项研究则发现，个性化推荐还可能改变消费者如何在相同选项之间作出选择：当消费者相信自己当前的选择会影响平台未来的推荐时，他们会更有意识地按照自己希望形成的消费模式进行选择。消费者并非只是被动接受算法推荐，也会根据自己对算法运行方式的理解，主动调整当下的行为。
平台功能不只影响消费者看到什么，也会影响他们相信什么、选择什么。
杨杨
佛罗里达大学沃灵顿商学院
市场营销学副教授
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