发布时间：2005年08月26日
唐·舒尔茨（Don. E. Schultz）是整合营销传播（Integrated Marketing Communication, 简称IMC）领域的创始人和世界知名学者，被誉为“IMC之父”，现任美国西北大学梅迪尔新闻学院整合营销传播退职荣誉教授。该理论产生和流行于20世纪90年代，与传统营销模式相比，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。今年7月，长江商学院EDP首期长江传媒高级管理文凭公开课程邀请到了唐·舒尔茨教授夫妇前来传授“整合营销传播与品牌管理”。借此机会，校刊《长江》对舒尔茨及他的夫人、知名品牌专家海蒂· 舒尔茨（Heidi Schultz）进行了专访。
《长江》：这是您第一次来长江商学院教授整合营销传播的课程，请问您对这两天的授课印象如何？同学们反应怎么样？
唐·舒尔茨：这次来长江讲课，我感觉到学生们反应积极，非常有激情，喜欢探究问题，从他们的兴趣、学识、经验、课堂参与程度、求知热情等方面来说，他们可能是我们在中国教过的最棒的一批学生，印象颇深。
《长江》：近几年，您在北大、清华都教授过整合营销传播课程，您如何评价中国该领域的发展？媒体的整合营销传播有何特别之处？
唐·舒尔茨：我们在长江教的这些学生是第一批真正意义的传媒人士，其他只是普通的听众。我们从2001年开始在中国授课和演讲，每次回到中国都发现，学生们的水平在不断提高，他们有能力、有学识、有技术。在四年的时间里，我印象深刻的是中国学生的能力和技术水平正发生着翻天覆地的变化，每次来都可以看到中国学生的素质不断提高，中国整合营销传播的发展势如大潮，令人鼓舞。随着市场经济的发展，媒体竞争日趋加剧，媒体本身要提出自己的营销策略。媒体行业与传统的生产、制造业相比有很大的不同。相对于那种以产品为中心的企业，他们只要知道客户有什么需求就够了。但是媒体就不同了，他们一方面要面对你们的听众、观众和读者。另一方面，他们还要面对广告商。从这个意义上讲，他们要面对的是两个顾客群体，所以，任务是异常的艰巨。因此，对媒体来说，他们营销的工作是非常困难，也是非常复杂的。
《长江》：您怎么看待中国广告业近年的发展？
唐·舒尔茨：我想中国的广告业的发展业异常迅速，这一部分是因为跨国公司进入中国后稳步发展，而中国企业也在迅速扩张。可以说，在广告业上中国和其他国家的知识是在同一水平上的。
《长江》：作为IMC理论的创始人，整合营销传播理论有什么新的发展？
唐·舒尔茨：整合营销传播理论的变化主要表现在两个方面，一是电子技术使得网络、移动电话等等飞速发展，这些都改变了传播方式。还有一个就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次写整合营销传播这本书的时候，还没有商用的WEB和INTERNET。
《长江》：能谈谈您创立发展整合营销传播理论的经过吗？
唐·舒尔茨：上世纪八十年代的时候，美国广告业联合会和广告人联合会的一些人找我和他们一起研究将这个理念引入美国，我的研究就此开始了。整合营销传播理论其实是大家共同努力的产物，广告人、广告公司、学术界一起的合作成果，而我代表的是学术界，这个研究大概经历了15、16年的时间，
《长江》：最近出版的新书有没有对整合营销传播理论做新的发展？
唐·舒尔茨：今年在中国面世的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》是对IMC理论创建以来到现在的一个拓展和提升，向大家介绍现在的整合营销传播理论及现在的大环境。
海蒂·舒尔茨：不论是中国企业还是西方的跨国公司，都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求，提升与客户交往过程中的对话和互动的技巧，这是本书和第一本书《整合营销传播》的不同之处。我们最近出版了一本新书《品牌琐谈：品牌与品牌化建设之智愚》），但目前还没有翻译成中文，这本书主要讲的是有关品牌和品牌建立“要做”和“不可做”的事情，介绍一些品牌和品牌建立的故事和准则。
《长江》：能给我们校刊没有听过您讲课的读者“一言以蔽之”地介绍整合营销传播的主要内容吗？
唐.舒尔茨：整合营销传播主要就是发现客户的需求并满足他们，和他们有效沟通。
《长江》：请您给“中国制造”的产品如何提升国际品牌形象提些建议。
海蒂·舒尔茨：品牌是一种理解、感知，急需改变的是“中国品牌是什么”的概念。事实是，中国能生产品质优良的产品，但是人们的认知还没有跟上，这些消费者没有意识到像惠普等知名品牌的产品是在中国制造的。中国产品的质量已经达到了很高的水平，只是人们的理解感知没有跟进，品牌和形象没有建立起来。像中国的联想收购IBM PC部门这样的举动，让联想有个更高的姿态，有助于提升中国企业和中国产品的国际形象。
唐·舒尔茨博士简历
唐·舒尔茨目前是美国西北大学梅迪尔新闻学院整合营销传播退职荣誉教授，同时也是Agora咨询服务公司的总裁。 此外，他还是英国克伦菲尔德管理学院访问教授、澳大利亚布里斯班昆士兰理工大学兼职教授和中国清华大学访问教授。
舒尔茨足迹遍及欧洲、南美、亚洲、澳洲和北美各地，讲授整合营销传播、市场营销、广告、促销、品牌与品牌化建设和沟通管理等课程。他自/合撰的著作30部，《战略广告运动》(现为第五版)、《广告策略精要》(现为第三版)、《促销学精要》(现为第三版)、 《促销管理》、《战略报纸营销》和《量度品牌传播投资回报率》。其所著的《整合营销传播》是本新兴领域中第一部专题论著。他还分别是美国市场营销协会、美国广告学会、美国广告研究基金会、消费者调研协会、商业市场营销协会、直效营销协会和国际广告协会的会员。
海蒂·舒尔茨简历
海蒂．舒尔茨是Agora公司执行副总裁，同时还是美国西北大学梅迪尔新闻学院整合营销传播讲师，主教创建品牌权益等研究生课程，在传媒管理、直效营销、市场调查战略规划等领域有20多年职业经验，尤其精专于战略市场营销传播规划、品牌化建设和数据库信息在整合营销传播规划中的应用。她是北京清华大学的访问讲师，联合执教大学EMBA整合营销课程。
