电子烟行业近年来在全球范围内获得迅猛发展，而伴随着各国相关政策的不断变化，行业的未来被笼罩上一层迷雾。本案例通过对电子烟行业发展历史及各国与之相关的经济、文化、法律等角度的信息梳理，初步勾勒出了全球电子烟行业的全景，进而为当前行业内企业思考自身所处位置、思考行业未来发展趋势做出决策铺垫。同时便于各行业企业，以电子烟行业的剧烈变化为例，探讨战略决策所需要思考的角度与内容。
本案例适用于商学院竞争战略、战略管理、创业创新等相关主题课程。
全行业股价"闪崩"
2021年3月22日-24日，全球市场的电子烟概念股陆续"闪崩"，代表性个股不但跌幅巨大，且连续数日仅偶有反弹，与此前一路高歌猛进的板块牛市热闹景象相去甚远。
图表1：2021年3月19日-3月26日电子烟产业链代表性企业股价跌幅
资料来源：根据公开资料整理
上市企业本身已经经历了较为充分的市场竞争，但短期内股价产生这样的跌幅，在中国乃至全球的行业市场中也属罕见，尤为突出的反映了政策对于行业未来发展，对于企业竞争格局的重大影响。而这背后的实质性利空还尚且只是一种"预期"。
图表2：“征求意见稿”中对电子烟的内容及公示的背后考虑
资料来源：根据公开资料整理
电子烟如何走上“舞台”中央
2008年2月,世界卫生组织发布了《2008年全球烟草流行报告》,总结了179个成员国控烟履约的现状和经验,提出了控制烟草流行的"全球综合控烟政策"（MPOWER）。
图表3：“全球综合控烟政策”（MPOWER）在全球的发展趋势
资料来源：《2019年世卫组织全球烟草流行报告》
从绝对盈利角度看，2017年，英美烟草集团以483亿美元净利润位列全球上市企业第二，仅“屈居”苹果之后；2020年，中国烟草行业实现工商税利总额1.28万亿，同比增长6.2%。但从相对估值角度看，烟草行业正在陷入越来越深的衰退焦虑中。
图表4：2019年世界各国卷烟销量及变化趋势
资料来源：《2019年世界烟草发展报告》，欧睿国际
图表5：全球烟草产品零售额（十亿美元）
资料来源：雾芯科技招股说明书，国源证券
一方面，各国在国际社会的引领下，与烟草工业开展了长期的博弈与有效管理。一方面，替代烟草或减害类产品的尝试则从来没有过间断。在数十年的时间里，各类产品粉墨登场，不断对传统烟草造成冲击。
图表6：烟草行业分类
资料来源：雾芯招股说明书，国源证券
注1：HNB产品：Heat Not Burning，加热不燃烧产品，又称低温烟，本质是烟草。
注2：目前中国市场上以封闭式电子烟为主要产品，开放式电子烟市场规模较小。
图表7：电子烟产品分类占比
资料来源：思摩尔国际招股说明书、Frost & Sullivan，东吴证券研究所
图表8：2014-2022年全球电子烟行业市场规模及预测（亿美元）
资料来源：《2021Q1中国电子烟行业发展现状及市场调研分析报告》艾媒咨询
此"雾"非彼"烟"
对于吸烟的原因，数百年来众说纷纭，莫衷一是。
美国文豪马克·吐温曾经感叹"戒烟是我认为最容易做到的事，因为我已经戒过一千次了"。
2017年，美国食品药品监督管理局（FDA）及英国药品与保健品管理局等主要卫生机构通过新的规定，传递出了认可了长期替代性治疗对烟民的减害功效。"减害"概念的提出与主要卫生机构的认可，为电子烟的诞生和发展提供了理论支持。
图表9：烟草替代品的减害数据
资料来源：《2021中国电子烟行业概览》，头豹研究院
图表10：最常见的电子烟结构及工作原理
资料来源：《2021中国电子烟行业概览》，头豹研究院
回到发明电子烟的初衷来看，电子烟可以通过3种方式减少危害：1、引导烟民戒烟；2、帮助已戒烟者避免再次吸烟；3、预防非烟民吸烟 。
但就现实情况来看，电子烟实现“全人类减害”的最大阻碍，恰恰来自于第3种方式，即非烟民（多为未成年人）将电子烟作为新习惯的风险，他们由此形成“喷云吐雾”的习惯，进而接触传统烟草——这些原本可能不会吸烟的人，反而因电子烟成为了传统香烟的“流量入口”。
全球政府都在面临方式1、2、3之间如何兼顾的选择，这无疑需要极高的水平，同时也将决定相关企业的长期发展策略。如何将电子烟帮助戒烟的效果最大化（方式1、2），并最大限度降低非烟民、尤其是未成年人接触电子烟的风险（方式3），对于政府而言，这也并非是一件轻松可以决定的事情。以美国为例，NGO和研究机构倾向于重视电子烟对未成年人的负面作用。其提出，“成年人的潜在利益是否值得儿童承担风险?”，认为理想的标准是禁止对孩子有吸引力的口味，同时允许对成年人友好的口味。
电子烟技术的突破
电子烟产品诞生已有数十年历史。
然而传统电子烟在工艺、材料等因素上存在较大弊端，人们观念意识上的误区，导致电子烟并未能够全面流行。
图表11：“如烟”广告及电子烟产品演变
资料来源：根据公开资料整理
直到2016年，美国Juul公司发明了新技术，其令电子烟口感与香烟接近，同时令电子雾化设备的便携性获得提升，在北美推出后大获成功，封闭式小烟（即当前常见的电子烟）市场正式兴起。Juul的市占率快速提升，2018年市占率已超70%。而全行业也因这一发明而迅速兴起，2017年起美国电子烟渗透率开始加速提升，2019年已提升至5.3%。
图表12：新发明给电子烟市场带来的变化
资料来源：尼尔森、天风证券
2016年，中国企业麦克韦尔（即思摩尔国际）改良了陶瓷雾化芯技术，推出“黑陶覆膜雾化芯”，各方面性能全面超越棉芯，并获得各大电子烟制造企业的认可。凭借这一专利技术，思摩尔国际掌握了全球电子烟产业链中不可或缺的核心产品，甚至与电脑CPU领域“Intel Inside”一样，全行业逐步形成了“FEELM inside”的品牌认知。2019年思摩尔国际含有陶瓷加热技术的电子雾化设备收入呈爆发式增长，达到35.9亿元，同比增长765.9%。
图表13：FEELM雾化芯
资料来源：FEELM官方资料、"FEELM inside"全球影响力报告
在这两项新发明及技术改良之下，加之锂电池产品的普及和相关产业链的完善，电子烟在产品力上产生了质的飞跃。其对传统卷烟的替代能力进一步加强，已经具备了日常生活中对一部分人群提供烟草替代的能力。
经济账
各大研究机构都曾对电子烟消费与卷烟消费进行过对比分析。其中之一如下图：
图表14：机构对相关消费的分析
资料来源：头豹研究院
从宏观层面而言，烟草的消费者价格弹性极低，全球2019年卷烟的销售量同比下降，但消费金额却同比上升。
图表15：2019年全球主要市场卷烟销售金额（亿美元）及同比增长、电子烟销售金额（亿美元）及同比增长
资料来源：《2019年世界烟草发展报告》，欧睿国际
从当前及潜在的烟民人口结构，以及人口结构背后代表的未来消费趋势中可以看到，由于烟民数量和卷烟消费数量约占全球的30%，中国电子烟市场的增量前景十分可观。
图表16：中国烟民数量、年龄分布、选购电子烟时的顾虑、戒烟计划及由此可能产生的电子烟市场（亿人民币）
资料来源：Choice数据、蓝洞调研、头豹研究院
文化差异对电子烟市场的影响
不同国家对待电子烟的态度是否受到文化传统与社会观点的影响？一个有趣的现象在于，美、英、日三个主要发达国家对电子烟的态度有着较为明显的差异。
图表17：以青少年数据为例，英美两国对待电子烟的不同态度
资料来源：根据公开资料整理
日本作为全球范围内，在“电子烟”领域非常特殊而又具有代表性的国家，值得特别举例。
图表18：在日本大为流行的IQOS
资料来源：根据公开资料、天风证券整理
日本不光室内禁烟，室外非吸烟点同样禁烟，但越来越多的公寓及公共场所出现"IQOS ONLY"的标识，加热式香烟在日本大火的原因一直都很令人好奇。对此2017年刊载的Bloomberg新闻及其他媒体均尝试做出如下分析：
因法律规定，烟油式电子烟不能在日本国内上市。
同其他国家相比，日本人更关注周遭动态，注意不给旁人造成影响。
在日本极少有垃圾桶，人吸烟往往随身携带烟灰缸，IQOS无烟灰，更方便。
日本人喜欢电子产品和新奇的小物件。
宣传减毒95%让日本人相信其很安全，同时选择主观忽视5%的毒害依然严重的问题。
有媒体描述日本烟民的心理："考虑到孩子和家人的健康，不在家中或车里吸烟的爸爸们借'加热式的就没关系了吧'为由，开始吸起了加热式香烟"。
电子烟的管理与未来
图表19：全球主要电子烟管理措施
资料来源：根据公开资料、东北证券整理
图表20：美国近年电子烟管理政策
资料来源：FDA，东北证券
对于世界第一烟草大国，全球、全产业链，都在关注中国在电子烟管理方面的一举一动。
图表21：中国近年电子烟管理政策
资料来源：根据公开资料、东北证券整理
针对行业管理的未来可能，多家机构都给出过相关预测，以天风证券为例：
图表22：国内管理政策的几种可能预测（天风证券）
资料来源：《全球新型烟草征税体系及趋势分析》,天风证券
不难看出，各国已经陆续告别了对电子烟的“管理真空期”，而各国对电子烟的政策态度，又都与本国民众在“真空期”中对电子烟的接受程度、国家及民族的文化传统与观念、他国政策的相互参考、电子烟技术的突飞猛进等等因素息息相关。
对于国内大量中小电子烟品牌创业企业，转型者纷纷，其中很多开始尝试进入“低度酒”领域创业，而罗永浩早已放弃“福禄”品牌电子烟的创业而进军直播电商……
对于头部企业雾芯科技、思摩尔国际等上市企业，又该如何看待全行业在全球范围内的“管理节奏”？从电子烟行业的兴衰与发展中，又有哪些可以总结的规律，值得其他行业的从业者思考与借鉴？
案例后续：
“有充分证据表明电子烟是不安全的，会对健康产生危害”、“同时使用卷烟和电子烟会出现健康危害叠加”、“青少年使用电子烟后更容易使用卷烟”……2021年5月26日，国家卫健委发布《中国吸烟危害健康报告2020》，首次增加“电子烟的健康危害”章节，公布了这一结论。
数据显示，我国电子烟使用率已上升到0.9%，使用电子烟的人数约为1035万，其中年轻人使用比例相对较高，15~24岁年龄组为1.5%（最高）。同时报告分析认为，电子烟从烟液、烟气等多个角度都存在毒性并对人体产生不良反应。
受到这一报告的影响，某电子烟概念头部企业5月26日当天股价下跌17.1%。
启发思考题：
1、如何运用PESTEL模型、波特五力模型，对电子烟行业进行分析？尝试分别从中小企业和头部企业角度进行分析。
2、从电子烟行业的发展过程来看，对于决定或影响行业发展的因素，按重要程度进行排序，并给出原因。
3、尝试作为某一国家的相关部门，对政策的制定给出思路和依据。
4、电子烟行业的中小企业、头部企业，下一步该如何布局以应对形势的变化？
5、从本案例入手，是否有一些启发来指引企业该如何选择一个行业？该如何选择产业链中的位置？
6、这一领域的企业，是否应当开始寻找自己的第二曲线？该从何处入手？
案例开发团队：
教授点评
指导教授/滕斌圣
长江商学院副院长，战略学教授
企业身处行业之中，行业发展又受到国家政策、国际竞合、以及全球不同种族与社会、文化与传统的纷繁影响。越来越多的案例正在证明，企业制定战略的难度越来越高，需要考虑的因素与维度也越来越多。
在这一过程中，掌握丰富而有效的技术路径十分重要。而通过本案例我们也看到，形成更为敏锐的洞察、具有提高到国家与民族层面的思维习惯，了解全球不同经济体的政策和文化，往往将帮助企业家预知到本行业发展的终局，企业的发展之路将自然而然浮现在眼前。
通过本案例，我们将在课堂上依据经典战略理论，开展充分的讨论，这一过程将不断锤炼以上的战略大局观，帮助企业从月球看地球、从未来看此后、从终点看过程，从而实现企业的基业长青。
研究员说
案例作者/王小龙
长江商学院案例中心高级研究员
作为消费者，我对于电子烟的接触超过15年，对各种产品都有过尝试和了解。近年来快速增长的电子烟市场，以及其将面临剧烈变化的预期，引发了研究团队浓厚的兴趣。通过对全球不同国家政策、电子烟产业、消费者、产品本身、及相关企业发展模式的研究，我们相信这一案例的背后，将可以有丰富的理论分析空间，是同学们进行商业思考与锻炼思辨的优质选择。
声明
本文摘编自案例《企业如何进行战略思考以抉择未来？以电子烟行业为例》（案例编号：2021-3-1-475-2）。部分内容有删减。案例由长江商学院滕斌圣教授指导，案例中心高级研究员王小龙撰写。该案例仅用于课堂讨论，而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归长江商学院案例中心所有。
