京东现在是在仰攻,它面临的最大问题是量还不够大,它要用最快的速度跨过这道坎。从战略上说,刘强东不应该追求短期利润
京东商城的商业模式说起来很简单,就是电子商务。虽然刘强东一再强调,他不认为京东是一个互联网公司,他说京东就是做零售,是一个零售商。不管怎么看,京东实际上通过电子商务进入一个本来竞争已经很激烈、垄断性已经很强的行业。
这些年来,家电企业对国美、苏宁的依赖越来越大,这两家渠道商占到家电消费市场1/3的份额。去年,海尔的净利润只有1.5%,其他厂商大都在1%以下。这种格局和国美苏宁的强势是分不开的。正当家电企业很沮丧,觉得这个格局很难打破的时候,京东商城让我们看到了一条可能的路径。这个路径在国外已经取得了成功。比如,美国的新蛋(Newegg.com)是全美规模最大的IT数码类网上零售商卖3C产品;亚马逊做网上零售已经很成功。为什家电就不能用这个模式做起来?安装、物流、导购,这些都不是真正的障碍。
对于京东而言,它崛起的前提是突破厂商对它的控制。它的出现打乱了既有渠道的格局。厂商对它又爱又恨。爱的是它提供了第三条道路,厂商可以以此向国美、苏宁讨价还价。恨的是在这个过程中,京东的价格优势很大,对现有体系冲击得太厉害,厂商的第二条,甚至于第一条道路给搅乱了,这种阵痛是很厉害的。所以很多厂商不向京东直供,而是让一二级经销商供货,就是为了控制京东的降价幅度,制造一个防洪堤。但如果京东真的能够把规模做大,家电企业是乐见其成的。
不过,当京东做到一定规模后,它一样会把价格抬上去。这就涉及到京东的赢利能力问题。对于一家互联网企业来说,成长性是它早期的主要目标。京东商城不是不可以赢利,如果要盈利,就不会有这么快的发展。它放弃了眼前的一些利益,追求更快的发展速度。这是一个企业的路径选择问题,而不是它的模式注定不能赢利。当京东的销量达到一定规模,它涨价1%,东西不会卖不出去。现在京东的第二轮融资已经到位,从战略上说,刘强东不应该追求短期利润。
京东做的很辛苦,它现在是在仰攻。它面临的最大问题是量还不够大,而且它要用最快的方法跨过这道坎。就好象你要游过一个水下通道,必须憋一口气,游到对岸才能唤气。最好的方法当然是越快游越好。这种成长轨迹在国美早期也曾发生过。国美占用厂商资金、向厂商摊派费用,目的就是为了获得最快的发展速度。一旦做大了,这些厂商就被它绑架了。这对国美是个正循环,对厂商是恶循环。对京东来说,同样如此。没有量,就无从谈行业地位,规模是行业话语权的惟一来源。这是一环扣一环的。如果京东追求现在赢利,上不了规模,就不可能把成本降低,未来就更没有利润。
京东何时可以赢利?我感觉,当它在同一产品上的销量达到国美1/10的时候,它对国美的威胁就很大了,厂商会加大对它的支持。京东会有一个大的跨越。
对于京东的大而全战略,我不是很认同。要知道,并非客户的所有需求你都要满足。西南航空是好的例子。它以快捷高效著称。当有客户提出,让它搞头等舱、商务舱的时候,它的董事会否决了,因为这些服务会让西南航空的商业模式不够纯粹。只有纯粹的才是高效的。京东现在要明确举出一面旗帜,而不是到处插旗。
(原文发表于2009年6月号《创业家》杂志)