文/赵春燕
在2014年巴西世界杯小组赛就凄凉出局，上届冠军“西班牙”爆冷之后成了眼下最热门的搜索词。一流的西班牙足球告别黄金时代，期待重回巅峰光芒再现。逆水行舟，不进则退，足球如是，经济亦然。不过，相比之下，西班牙近两年的经济发展就让人振奋得多，在2008年深陷欧债危机后，依靠研发创新和全球化战略这剂提振经济的良药，西班牙经济走出衰退，实现总体复苏。
“来西班牙之前，我没有想到西班牙有这么多全球化的企业。”来自长江商学院西班牙课程的学员吴天威（EMBA22期，江苏天威虎投资集团有限公司董事长）感叹道。近期，长江商学院海外教育项目的西班牙课程带领中国企业家身临其境地去认识西班牙，体会她的文化多元性对民族精神、主流价值观、生活方式，特别是对其商业文化的影响。历史渊源和独具民族特色的文化造就了西班牙在全球化进程中的辉煌成绩，其内在强大的创新力亦让参与本次西班牙课程的学员感慨不已。
艺术之国的全球化扩张
从国土面积来看，西班牙是小国家，从历史来看，西班牙是曾经的海上巨人。西班牙是拥有悠久历史和文明的国度，她曾是文艺复兴时期最强大的国家，亦是最早的全球性帝国，早期的殖民地曾遍布中南美洲、加勒比海以及亚洲等地。
除了拥有曾称霸海上的霸主称号，西班牙还是一个浪漫热情的艺术国度。在西班牙，每一个细微之处都渗透着艺术气息，这个国度曾诞生了毕加索、米罗、达利三位20世纪绘画大师。
吴天威坦言，在走进西班牙之前，该国所拥有的全球化企业如此之多是不曾预想到的。在财富500强名单中，西班牙桑坦德银行、西班牙电信、雷普索尔、西班牙对外银行、ACS集团、伊维尔德罗拉公司、西班牙天然气公司、Mapfre 集团都赫然在列。除此之外，西班牙的旅游、体育已几乎成为其享誉全球的名片，而真正全球化的西班牙本土品牌皇家马德里足球俱乐部、以及快时尚品牌ZARA在世界范围内早已深入人心。
一组数字可以说明西班牙旅游业所创下的风靡全球的不菲成就。有统计显示，西班牙2013年接待了6070万游客，位居世界第三位；2013年该国旅游业为其带来了451亿欧元的收入，位列世界排名第二位，而451亿欧元的旅游业收入占到其当年国民生产总值的11%，消纳了其国内12%的就业人口。在这样一组数据的背后是西班牙近年来在其智能型目的地打造、旅游推广、以及支持年轻企业家和创新公司方面的全方位创新。
“西班牙很早就已经具备了全球化的基因。”除却历史因素外，吴天威认为，内在的创新动力亦是促成西班牙今日全球化成就的关键。
对比中国，在吴天威看来，真正意义上走出去并且实现全球化的企业并不多。“大部分还都专注于中国国内市场，中国企业也有全球化的意愿，但是其中不乏失败的案例，目前来看，全球化做得最大的中国企业应该是华为。”不过，相比较已经有将近两百年现代文明发展史的西方国家而言，中国改革开放才刚刚30多年，“中国企业全球化不能一蹴而就”。
清晰战略助力全球化扩张
实际上，看上去浪漫美丽的国度西班牙，近几年亦是几经沉浮，一度因欧洲经济不景气而陷入发展低谷。
西班牙自加入欧盟后的起起落落对中国的改革与发展有哪些经验和教训可以借鉴？为什么在经济低迷时，拥有100余年历史的皇家马德里俱乐部能凭借全球化策略和激励机制而长盛不衰？ZARA何以异军突起，其中多少要归功于其母公司全球最大服装制造商印地纺（Inditex）？这次西班牙之旅，学员们都可以在课程中找到答案。
谈起本次欧洲之行，中国企业家学员们对于近距离体验桑坦德银行感触颇深。桑坦德银行创立于1857年，目前是西班牙最大银行亦是欧洲第二大银行，近年来三次被《欧元货币》誉为最佳银行。桑坦德银行也是全球知名的多功能银行，该银行目前在全世界排名第九，在欧元区排名第二。
桑坦德银行坐落于马德里市区外几百公里的森林公园中。让人意外之处在于，它的总部名叫桑坦德大学城，在这片土地上，桑坦德拥有自己的高尔夫球场、自己的学校幼儿园以及美术馆、游泳馆等，“这种布局在郊外的银行在国内很少见，国内银行可能更青睐于在北京金融街盖一座大楼。”来自长江商学院西班牙课程的学员刘毅（EMBA22期，大连银行股份有限公司天津分行行长）笑称。
作为一家成长百年的家族企业，目前的桑坦德董事长仍旧是创始人家族的继承人，但是其所持股份比例非常小（百分之二点多）；另外在桑坦德银行的业务布局中，个人消费占据了其百分之八十的份额。刘毅称，“这一点给我们国内银行的启示在于，桑坦德银行始终在专注于自己所做的领域，相比而言中国国内银行的同质化严重，自身的市场定位并不清晰。在国内看，如果是只做个人消费业务，不做对公业务，我会觉得这个银行会发展很慢，做不起来，但是这反而是桑坦德目前做大的原因。”
与不少银行类似，桑坦德银行全球化的布局依靠的也是其并购路线，不过“它的发展战略非常清晰。”桑坦德在进行市场扩张时，会首先选择南美国家，因为至少语言上都是说西班牙语的国家，打入市场也相对容易；而其选择的并购对象，“必须在当地市场占有率达到百分之五以上的银行才是并购对象，也即这块市场，它要么不进入，而进入就要在当地有一定的市场份额和话语权。”
刘毅还称，桑坦德另一让人称道之处在于其风险管控。在近几年欧洲经济危机的冲击下，西班牙地产业受到了重创，但是拥有80%个人消费信贷的桑坦德银行却仍旧保持非常低的业务不良率。而按照一般人理解，针对个人消费信贷而言，买房是主要的问题，但是桑坦德却能够在房地产市场下跌如此严重的情况下，不良率却很低，其针对于风险管理的把握的确让人称赞。
刘毅认为，桑坦德之所以可以在全球化进程中取得如此好的成就主要得益于其发展战略，扩张以收购方式进行，而且对于哪块市场要进也有取舍标准，“干得好就继续干，干不好就撤。”
“快”的制高点
西班牙的创新商业模式最典型的体现应该是快时尚品牌ZARA。作为西班牙Inditexde 的旗舰品牌，ZARA创始于1975年。近几年，昔日名不见经传的ZARA异军突起，带着自己的快速时尚模式冲破了时装巨头的垄断，在时尚界刮起一道“西班牙”旋风，俨然成为时尚品牌的领导者。截至2010年，ZARA已经在全球的77个国家拥有1723家门店。
ZARA有几乎所有服装品牌都无法企及的速度：传统纺织业流程包含设计、原材料购买、加工、配送、销售、降价一系列从订货到交货大概需要12个月左右的时间，而ZARA从决定生产到发货时间只有5到30天，也即基本上一个时尚展中出现的最新产品，ZARA只需要两周的时间，就会让类似的服装产品出现在自己的门店。
ZARA何以将创新做到极致？吴天威认为，“ZARA模式中最关键的一点是速度就是要快，就是怎么样能够让最新出现在时装舞台上的服装样式，以最快的速度出现在自己的门店中。服装本身就是一个快速消费的市场，这种模式也符合女性对于品牌的要求。”
ZARA不仅能够实现快速的核心生产过程，也能够在营运利润通常较低时，保证较高的盈利能力。它的方法在于，当市场饱和时，就停止生产商品，这样既可避免过量存货，也可避免有些需求得不到满足。
要求快，那么怎么做才能够快？近距离深入ZARA企业内部进行体验的吴天威详解了ZARA的模式：首先，ZARA所有设计、裁版都在总部做，裁剪全部完成之后再编号发到各个工厂去生产，这与很多服装品牌学习耐克或者阿迪达斯的模式不同，后者是在全球各个地方去找最便宜的劳动力、生产力去进行生产。ZARA设计完成之后并不是承包给任何一个生产厂商去做，而是把所有的布料裁剪全部在总部完成，这样就保证了它模式中最关键的速度。“其次，目前ZARA所有产品的生产基本上还都是在欧洲，类似于葡萄牙等地，这也是保证其速度的关键。”吴天威称。
西班牙自加入欧盟后的起起落落对中国的改革与发展有哪些经验和教训可以借鉴？为什么在经济低迷时，拥有100余年历史的皇家马德里俱乐部能凭借全球化策略和激励机制而长盛不衰？在这次长江商学院的西班牙之旅中，学员们现场追寻答案。
