文/朱睿 长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任
译/刘洋
此次研究的论文被发表在顶级A类学术期刊《消费者研究杂志（Journal of Consumer Research）》中，由加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院（Sauder School of Business, University of British Columbia）Boyoun (Grace) Chae与长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任朱睿博士合作撰写。
本文为论文选编。
一个很有趣的减肥方案：更加整洁、有序的生活环境能让你重新获得对体重的控制。我们通过4个实验证明了外部环境因素与健康问题、自我调节（自律）失败等一些负面效应相互之间是如何联系的。
《纽约时报》的一篇文章曾经介绍了一个很有趣的减肥方案：更加整洁、有序的生活环境能让你重新获得对体重的控制。这一理论催生了不少流行的电视节目，其核心主张在于外部环境因素与健康问题、自我调节（自律）失败等一些负面效应的相互关系。鉴于此，我们的实验着重研究了环境对于自我调节的影响，以及补偿这些负面作用的途径。
笔者及其它学者在过去的研究中曾指出颜色、噪音、气味，乃至天花板高度以及人群密度对于消费者思维和购买意愿的影响，这一研究将这些相关因素的范围扩大至外部物理环境的“整洁程度（orderliness）”，通过实验证明了杂乱的环境会“威胁”到个人对周围环境控制的需求，从而导致头脑认知资源枯竭（resource depletion），进而影响自我控制的能力；而当人们通过“自我肯定（self-affirmation）”或补充糖分而重新获得认知资源时，其自我调节能力也将得到补偿。
我们通过以下4个实验证明杂乱无序的环境会导致更多的自我控制的失败，同时，“自我肯定”以及热量的及时补充则会补偿处于杂乱环境中的人们已经“枯竭”的认知资源，从而缓解自我控制力的下降。
实验01
杂乱环境引 发冲动消费
在这一实验中，150位被试者被随机分配到三个物理环境不同的房间中，分别为：杂乱环境（文具等物品随意混乱摆放）、整洁环境（文具等物品有序摆放）和空旷环境（无物品）。并被要求在身处这些环境时，为10种不同的商品给出自己愿意付出价格。这10种商品分别为：高端高清电视机、2人餐饮券、迷你冰箱、空调机、滑雪旅行套餐、微波炉、高档巧克力礼品套装、台灯、高端扬声器和一支笔。
实验结果显示，处于杂乱环境的被试者显示了“冲动性消费（impulsive buying）”的行为，即愿意付出的购买价格高于处于整洁和空旷环境的被试者；而处于后两种环境中的被试者的购买意愿并无明显区别。
实验02
杂乱环境降低 认知辨识能力
实验2在第一个实验所搭建的三种环境基础上，增加了“狭隘空间”这一模拟环境，即将“空旷环境”的房间面积减小一半。
89位被试者被随机分配到以上四种环境中，其所需要完成的任务是“斯特鲁普（Stroop）实验”，即人为制造语义对字体颜色的干扰效应。例如，用黑色写“红”这个字，或者用红色写出“黑”这个字，并要求被试者说出“字体”的颜色，而不是念出其读音。被试者在此环节中需要完成64个随机“斯特鲁普实验”，其中16个字义与字体颜色一致，其余48个则不一致。一般认为，念字和说出字体颜色是两个不同的认知过程，因此需要被试者较高的注意力，被试者回答的速率可以衡量其在不同物理环境中的判断力和自我控制能力所受到的影响：反映迟缓的被试者通常被认为是自我控制能力的下降。
最终，实验结果与实验1类似，处于混乱环境中的被试者的响应速度低于处于后三者环境的被试者。
实验01
“自我肯定”对自我控制的补偿作用
人们对于艰难任务的持久性，是衡量其自我控制能力的指标之一。因此在这一实验中，我们让被试者在不知情的情况下尝试解决一道无解的试题，并在环境整洁度不同的环境中，引入“自我肯定”这一变量，以此评估者两个因素对自我调节能力的作用。
实验室由杂乱和和整洁的两个房间组成，103位被试者首先被随机分配到其中一个房间，并被要求完成一组对个人特征重要性的排序，其中包括外观、创造力、运动能力等11个方面。排序之后，一半被试者（随机选取）需要解释为何将某一特性的重要性列为最高，并分享与之相关的个人经历；另一半被试者则需要解释排名第7 的特性的重要性，以及这一特性对普通高校学生的作用。可见，前者因为需要被试者指出自己最看重的特性并联系到自身的实际经历，完成这个任务过程可视为一种“自我肯定”的过程；而后者仅要求被试者列出不太重要的某一个人特征，且不涉及自身的现实经历，因此可认为不具备自我肯定效应。
随后，被试者将进入第二个房间，并在此房间内解决一道无解的试题，其努力解题的时间长短将作为衡量其自我控制能力的指标。实验结果显示，没有得到“自我肯定”的被试者，在整洁的房间中解决难题的持久性显著高于在杂乱房间中的人群；而得到“自我肯定”的被试者，无论在哪个房间中都显示了相同的坚持解决难题的持久性。可见，“自我肯定”效应只对处于杂乱环境中的人群有效。
“自我肯定”可被视作一种对于自我控制“资源”的补偿——当杂乱环境造成“资源枯竭”进而导致自我调控失败时，适当的“自我肯定”可以补偿“枯竭”的自我调控“资源”，从而使人们恢复有效地自我调控能力。
实验04
葡萄糖与人造 代糖的对比
实验3解释了心理作用对于自我调控的影响，而在第四个实验中，我们尝试找到能够补偿自我调控资源的物理方法。在这个实验中，测试环境与实验3相同，而实验3中的“自我肯定”效应变量被替换为葡萄糖。
葡萄糖是人类生理活动的直接能源物质，为了研究葡萄糖对人们自我调控能力的真实影响，我们引入了人造代糖阿巴斯甜（Aspartame）作为安慰剂（placebo）。安慰剂可认为是一种没有效果但物理特性与被测试物质尽可能相同的“模拟”药，用于平衡被试者精神作用对于测试产生的偏差。
90位被试者参与了这一实验，他们首先随机挑选含有葡萄糖（热量：约135卡路里）或代糖（热量：约0卡路里）的饮料（约250mL）。随后试图解决实验3中用到的“无解”难题。与实验3类似，努力解题的时间长度将作为自我调控能力的考量标准。
最终实验结果显示，在饮用了代糖饮料的被试者中，在整洁的房间中解决难题的持久性显著高于在杂乱房间中的人群；而在饮用了含葡萄糖的饮料的人群中，无论处于何种物理环境中的被试者都显示了相同的较高的自我调控能力。
通过以上四个实验，我们揭示了处于杂乱的环境中人们更容易引起表现为冲动型消费、解题能力降低，以及解题持久性降低等自我调节的失败。这一研究除了为消费者行为学的理论研究做出贡献，对于公共健康意识、消费者权益，以及个人日常工作效率的提升等都具有重要的现实意义。
举例来说，不健康的饮食可能由自律性的失败导致。基于此项研究的成果，如果人们很难改变自身的生活习惯，无法通过物理环境的改善来有效杜绝自我控制失败的出现，那么借助家庭关系治疗项目的帮助也可使其建立更强的“自我肯定”意识，从而使人们能更好地掌控自己的生活。另一方面，我们也可推测超市等类似的购物场所，可能通过刻意制造的杂乱购物环境，或者将不同类别的产品混乱摆放来降低消费者的自律性，从而产生额外的购物冲动。而“购物环境”亦可引申至网络空间——电子商务类网站也可通过制造“杂乱”的页面效果来达到相似的目的。
杂乱的环境更容易使人们引起冲动型消费、解题能力降低，以及解题持久性降低等自我调节的失败。这对消费者行为学研究、公共健康意识、消费者权益，以及个人日常工作效率的提升等都具有重要的现实意义。
