2021年，文化和旅游部发布的《“十四五”公共文化服务体系建设规划》明确纳入“乡村网红”培育计划，将其作为新时期助力乡村文化振兴、推动城乡一体建设的重要举措。

大力实施乡村振兴战略，建立乡村振兴人才支撑，不仅需要专家、科研人员的开路，也需要大批拥有商业思维的“实干家”走入田间地头。

90后刘若愚就是这样一位将现代商业思维带入农村，并且改变了无数人生活的创业者。他的子归村播成立三年以来，在福建省、河南省多个产业带培训 5000 余人次，孵化直播带货主播 150 余人。

刘若愚也因此成为屏南县“助农大使”，福建省广电集团直播特约顾问，蝉妈妈助农特约顾问等。今年，他的子归村播又获得了向光奖的年度企业TOP10。

素人直播背后的千亿市场

一切都起源于2020年5月的一次直播培训。

刘若愚第一次来到福建屏南县做村播培训的时候，原以为只是一次“照本宣科”的任务，却很快被当地乡亲们的热情所感染。屏南县的柳岳县长亲自为家乡特产站台，一起上阵直播；一场持续5天的培训，200多位自发报名的村民，现场座无虚席。

屏南县，隶属福建省宁德市，大部分地区海拔800米以上，福建八大旅游品牌之一的白水洋等国家级风景名胜区都在这里。哪怕是在城市化快速发展的当下，屏南县依然拥有原生态美景。但每个硬币都有两面。受制于自然条件，屏南县工业基础薄弱，电商底子不足，曾是福建18个省级贫困县之一。屏南县虽盛产香菇、油柰等农作物，但当地人只能靠天吃饭，靠天增收。

刘若愚敏感地捕捉到了素人直播可能产生的商业潜力，于是决心扎根到农产品素人直播的电商领域。如今，三年过去了，子归村播已经开始为福建省的宁德、龙岩、南平、三明多地的农产品产业带，开展素人带货，在马上要结束的2022年，虽然受到疫情影响，子归村播的总营业额预计仍然会达到5个多亿。

此外，子归村播已经成功打造了“子归山”山货品牌、“子归海”海产品品牌，孵化了“小田姑娘”、“杨美丽”、“银耳姐姐”“集集小镇”等多个农产品IP，参与合作了“赶海父子”、“许小美”等多个农产品品牌。仅在福建省，就不仅帮数千名返乡青年和农村主妇们成功就业，带动了当地100多位农民，年收入提升100%以上。

“子归村播的企业使命是提升农产品线上化率，通过升级产品和孵化本地团队，真正帮农产品扩大线上市场份额，是我们要解决的本质问题。这个问题的解决，也会继续带动其他相关问题的解决，比如县域经济的发展，农村就业问题和农民增收问题等等，这也是我和伙伴们在做这件事情过程中，会越来越有成就感的原因。”刘若愚这样说。

据相关数据显示，福建省农产品的线上化率目前是百分之四，预计到2030年，这一个数字会达到百分之二十，这是一个千亿市场的体量。而如果放眼全国，可以预想这个市场的潜力有多大。

“子归村播还是在起步阶段，我常常和公司的伙伴说，通过素人直播带动农产品电商，进而参与到乡村振兴这个伟大战略中，是我们是可以奋斗一辈子的事业，所以我们不着急，希望能用一辈子的时间做好这一件事。”

“做困难但正确的事”

用素人直播带动农产品的销售，表面上看是在做内容营销，事实上却要参与整个产业链的升级与改造。

谈到子归村播的发展，刘若愚分享道：“我们目前的精力还是主要集中在第一个阶段，就是要把农产品短视频直播内容做好，把本地化的营销团队培养起来并提升复制成功率，与此同时，我们会用百分之三十的精力放在二阶段的首要任务，就是要严抓农产品的品控，我们希望让我们的农产品像工业商品一样做到有生产质检SOP，有统一的质量标准，只有这样，我们的三阶段目标——农产品品牌化才能得以推进。从线上销售到全产业链的把控，把创新的优质农产品从产地送上餐桌，得到更多用户的信任，将是我们奋斗的目标”

子归村播最近正在研究一个产品，龙岩的地瓜干。龙岩的地瓜干一直很受市场欢迎，每年的销售体量大概在四五十个亿，但是在线销售的产品标准化做的并不好，各个工厂产出的质量参差不齐，售后很难做好。子归村播调研后，认为这个品类的线上化之路，还有非常大的空间。于是在当地政府和行业协会的共同参与下，子归村播决定先行先试，开发一个产品标准——首先找到最适合大部分人的口味标准，之后在每一道工序上制定标准，比如烘焙温度、烘焙方式以及如何在无添加的前提下维持口感等。此外，子归村播还打算围绕龙岩地瓜干开发一些系列的衍生休闲食品，比如，用地瓜干做成代餐棒，加入其他元素改良口味等等。

“目前在素人直播这个领域，专注于垂类农产品带货的公司并不多。在做农产品电商的领域里，我们在菌菇、银耳、大黄鱼等几个细分类目里，在抖音平台属于头部梯队，但是要发展成多元化的农产品供应链电商，我们还有很长的路要走。”

随着国家对“乡村振兴”的倡导，素人直播农产品电商开始进入大众视野，浪潮的背后，那些成功开疆拓土的公司往往付出了日拱一卒的苦力和诚意。子归村播在开展的过程中，遇到无数想象不到的问题，比如，很多主播在开始的时候甚至不知道如何使用抖音，有些主播会因为家庭的不认可经常无法正常工作，还有，因为要深耕农村，很难找到有经验的运营人员来长期跟踪，还有如何克服农产品受天气影响的质量问题等。“我始终坚信，我们三农领域的创业者应当去做困难但是正确的事，因此面对困难，我们就想着如何去克服，从来没有想过要放弃。”

据相关数据统计，由于子归村播的影响，2020-2021年期间，仅在屏南县，返乡创业人口和外来务工人口就增长了400%， 并且，因为从贫困县到网红县的转变，屏南县累计吸引了40多个县市商务系统的领导来考察参观、引进模式和复制推广。此外，农产品的销量的在线化提升提升直接影响了上游的种植，如，屏南县已新增羊肚菌种植面积200多亩，古田县精深加工生产线产量增加280%， 霞浦县大黄鱼加工厂开工率提升30%。

“乡村商学堂让我坚信要走品牌化道路”

2022年，通过抖音电商的介绍，刘若愚加入了乡村商学堂的学习，在几个月的时间里，无论是同学交流，企业走访，还是教授授课，都让刘若愚感觉经历了“一次系统性的认知梳理。”

“我一直是知道品牌的重要性的，但是对于什么时候该做，做到多少体量的时候做品牌是比较模糊的，但是上了课以后，开始有了以始为终的概念，就是从一开始就要有名牌的标准，这个标准其实本身就达到了一定的目的。”谈到课堂感受，刘若愚这样说。

此外，乡村商学堂也让刘若愚遇到了一群志同道合的朋友，更加意想不到的是，同学间的交流也经常碰撞出一些新的火花来。刘若愚最近在给政府做一些关于乡村振兴的方案，也是在同学的交流中，了解到来自力石科技做AI数智文旅的陈海江有很多这方面经验，并且已经有了很多成功案例，交流数次之后就建立了合作，目前也在推进中。

因为疫情的原因，上课的节奏经常被耽误，刘若愚很珍惜每次能线下见到老师和同学的经历，他说：“这种结伴而行的感觉太好了，就是你的问题不是你一个人在孤独的面对，而是有人给你分享经验，甚至指点你找到方案，作为一个三农领域的垂类创业者，这太难得了。”

（刘若愚同学在班级课堂）