如何在“全民网红”时代脱颖而出?新媒体老司机申晨手把手教你玩转内容营销 | Chuang Class

发布时间:2017-09-01 15:35 阅读次数:4153
活动时间
2017年08月25日 09:00
活动地点
百度长江学堂二期班

移动互联网时代,怎么打广告才能成功吸引目标人群?到底什么样的文案能刷爆朋友圈?企业创始人如何打造个人IP?这些秘诀,在8月25日创服务课程上,新媒体“老司机”申晨都倾囊相授啦!

申晨,熊猫传媒集团董事长,熊猫自媒体联盟创始人,长江创创社区学员(百度长江学堂二期班),中国新媒体营销专家,知名评论人,畅销书作者,天使投资人,混沌研习社等各大商学院特聘讲师,中央民族大学等国内外知名学府客座教授,同时也是中国各大孵化器及创业机构的创业导师。

申晨拥有丰富的新媒体营销实战经验与相关资源,曾参与策划指导众多中国著名新媒体营销案例,如不懂体、三星钢铁侠手机。斩获亚洲品牌论坛“亚洲品牌十大创新企业家”、中国当代杰出广告人等奖项。熊猫自媒体联盟是目前唯一一家从整合自媒体人优质行业内容,到内容整体包装打造,并做到广泛媒体渠道推广的自媒体人联盟。


申晨
熊猫传媒集团董事长、熊猫自媒体联盟创始人
长江创创社区学员(百度长江学堂二期班)

本文整理自申晨于8月25日在创创公社课程的现场精彩分享,内容有删节

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职业经验的五点体悟

变革之机

变革是我们时代非常重要的变化,每个人接受信息的能力变得不一样了。传统行业的工作者总会有疑虑:行业到底需不需要新媒体,需不需要互联网思维,需不需要有更多新媒体的人给我们出内容?很多人会觉得新媒体没有意义,那是因为你还没有找到最适合的结合点。

品牌之变

品牌观念已经有所改变了。以前是观点输出,品牌说什么大家就信什么;现在是大众创造,是网上所有人评价的总和才是品牌的样子。现在品牌画像中,品牌发声占17%,其余83%都是世界上所有人数的综合。更多人说品牌的好话,成为我们现在做品牌的关键。

资源之惑

资源是我们一定要警惕的词。创业者遇到太多的诱惑,看到了太多的机会,就很容易迷惑。一年之内都在做大的方案,导致整个体量被架得很空,这是很危险的。相反,那些只有一点点资源的公司,一定会抓住机会深挖下去,反而做得很好。

需求之异

去年CNIC的报告,中国城市人口每天花1小时47分钟以上的时间看手机;从广义上来说,一切APP都是产品的竞争对手,抢夺对象就是人均的1小时47分钟。但是从狭义上来说,不同产品满足的是不一样的需求;他们推广方式、内容方式等等完全不一样。另外,我们推广产品也要分清楚,满足的是人的刚需还是满足人更高的需求。

内容之美

购买正从浏览、搜索、推荐和性价比公认价值评估,转向品牌和个人价值观的追随,这一切的基础就是内容。几乎所有的商业模式,都说自己缺内容。


活动分享现场

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内容创作的十大思考

我们正处在一个全新的社会阶层洗牌期

1978年以前是计划经济,那时候得政府者得天下;1984年开始商品经济兴起,只要你能生产出来,就一定卖的出去;1992年我们进入市场经济时代,得渠道者得天下;1998年互联网经济时代来临,得品牌传播和得平台者得天下;到2015年,中国进入一个全新的时代。国务院发展改革委员会的秘书处在2016年年底发布一篇长文,认为中国进入了一个全新的阶层,叫圈层经济时代。广义上的需求越来越难满足,所以相较于以前满足一个群体的需求,我们现在只能是满足一小部分人的需求,得共同价值者得天下。

中国正在系统打造全球影响力

中国处在一个正在往外走的时代,这个时代酝酿了很多新的商机;现阶段公司创业、发展的大背景就是中国要打造全球的影响力。我们有军事影响力、经济影响力,但文化影响力并不突出。一个国家的产品在撑起一个国家的文化,所以,从去年开始中国开始进入全面一带一路阶段。大量的民族品牌开始走出去,政府也有专项经费鼓励公司把自己的品牌做到海外;这是一个好机会,谁能扛起这个大旗,谁能引领这个行业未来的发展。

消费升级和供给侧改革

在这个时代,我们能够看到太多从来没有见过的产品,而且这些产品会越来越多。因为消费升级,民众消费能力越来越强,就能去买质量更好的产品和服务;而市场内走向重度垂直细分领域,每个人的性价比和价值观都不同,所以我们看到更多的机会;“单品爆款”的出现率也会越来越高。

营销正从争夺渠道转向争抢内容

从传统媒体向新媒体的转换是渠道正向着公众平台转换。我们获取资讯的渠道越来越多,但并不意味着接受内容更加丰富。所有软件上,都会有基于个人大数据的分析,能够记住你想看什么样的标签,并且帮你自动推荐;所以对于个体来说,他们获取的内容更加封闭了。作为品牌端,我们以前在媒体发送内容,能够看到的用户越来越少了;但还好有精准投放进行弥补,使得我们的内容变得更加精准。内容竞争的根本是生产内容的人和组织的获取力的竞争,本质就是人们对时间的竞争。

多重身份

如何生产精准的内容,我们需要谈到多重身份理论。每一个社会人都在复杂的关系网络中,不同的网络有不同的身份,父亲、丈夫、足球爱好者、北京人……这些就是我的多重身份。未来如果我们能够聚合用户的多重身份,针对群体单独生产内容,这样就能获得最好的投放效果。

差异机会

做一个产品,如果抱着比其他产品更好的观点,10%也好、15%也好,一点儿用都没有,因为别人很难理解你这部分的优点到底在哪里。产品要么超好,甩开竞品很远;要么就差异化,有跟别人不同的点。前者很难做到,后者重在挖掘。差异点将会成为用户的记忆点,或者直接转化为购买欲望。

从买东西到买体验

我们以前经常说买东西,但是现在我们更加看中的是买的体验。体验这件事变得越来越重要,我们甚至有很多时候,买的不是一个真实的产品,买的实际上就是一种体验;所以,现在产品方关注的是能不能把体验做得更好。

从制造到互联

从制造到互联,企业估值的方法发生了改变。以前,企业价值来自于单品、单价乘以销售数量,我们年利润乘以一个PE数(需要确认)是估值。互联时代并不这样,企业估值是全生命周期的用户价值乘以用户数量,当你手上用户越多的时候,我们认为你的用户临界点就会越高。

互联网的公司要不然不赚钱,要赚钱就能赚更多的钱。经济学有一对概念叫固定成本和变动成本,互联网公司最大的特点是变动成本极其低,服务100个人和服务10万人是一样的。因此,数据一直积累,这一阶段不赚钱;等到过了某个临界点,一键大数据可以服务无数人,就开始疯狂盈利了。互联网时代提升效率的关键在于用户终生价值,是用户数据与用户智能算法的总和。

真正了解用户需求吗?

一个产品如果要真正打动客户,一定是真正了解到用户需求。不是这个产品的性能有多好、设计有多棒,外观有多好看,而是真正满足目标用户的使用需求。比如说油烟机,从性能出发我们的宣传点是“不跑烟”,是立体3D抽油烟机;但从用户需求出发,是让你脸上没有油烟的抽油烟机,尤其是对于女生来说。她们是厨房主力,但也同时非常在意自己的形象、自己的脸。这样对比,后者显然更加打动用户,让他们产生购买欲望。

跟上大势,跟对机会

因此,在互联网和新媒体兴起的当下,我们关注的是怎么生产出内容,在时代潮流下抓住机遇,生产出持续的、优质的、有着高转化率的内容。


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内容营销的方法论

我们要怎么生产我们的内容?我修订了一个10点小理论:树概念、定用户、立场景、讲故事、强体验、做曝光、设IP、引传播、建渠道、重数据。如果从这几个方面思考自己在互联网和新媒体上的方向,会是一个很好的方式。

树概念

概念一定要单一。对于产品定位与功能要清晰,将概念做到极致。

定用户

第一步,所有产品方都知道自己的用户群体或者用户画像是什么,但他们中很多人不知道后续步骤。第二步,叫做这些人在互联网的哪些角落里;第三步,是这些人喜欢跟什么样的内容互动。我们常说“盯用户”,就是知道自己的用户是谁、在哪,也知道用户喜欢看什么样的账号和内容,喜欢跟什么样的活动做互动。有时候概念太超前、或过于阳春白雪都会不会达到预期的传播效果。

立场景

我们在什么样的场景下要买你的产品或者服务?这些不是简单的场景,而是透过场景能够看到更多场景中的故事,然后不断用故事加持我们的影响和产品。产品的故事、投资人的故事、员工的故事、合作伙伴的故事、行业的故事,都可以讲述。其实真正的传播,就是由各种各样的故事为我们带来的。

强体验

体验是什么?就是让用户感受产品,然后把自己的产品传播出去。我们希望有更多的人能够体验、传播我们的产品,就要把体验的门槛变低、不断把体验感融入进去,让别人参与到你的产品里,这是最好的。好体验不止在使用过程中,可能从最开始的产品设计、服务设计等环节就有互动,这些阶段也可以增强我们的用户体验。

做曝光

做曝光,可以做物、事和人的曝光。这里面强调树概念,打造爆品思维。能够引起大众讨论的、能够击中大众内心的,都有机会成为爆品。

设IP

IP是原创、持续并可被识别的具备独特价值观的价值内容集合。在产品体系里设计出一个IP,让这个IP成为我们的代表,成为产品代言人。如果树立品牌IP,大概有这几个方向我们可以做。一方面是官方品牌和IP,分为官方品牌、官方人格化IP,这个IP可以是真实人物、也可以是虚拟人物;还有把自己当成第三方的,比如行业标准、垂直社群、从业者、八卦,这些都可以成为我们IP的一部分。

那如何打造创始人IP呢?我总结为:望闻问切。

望:望是个定位的过程。我们会有灵魂定位、专业定位和形象定位。其中最为简单的是形象定位,这个人是什么形象;灵魂定位是个性特征,这是他的人格定位;当然还有专业定位,比如在哪个行业的、做什么专业。在定位时,大家要注意差异化,那些被用惯了的词就不要用了。

闻:传播。我们要分享,我们要曝光,我们要不断去尝试,让他们去演讲,他们去上节目,他们创造话题。

问:是什么?是互动。网上有互动价值的大概是四种人,互动的方式有四种:求医、问药、信教和搞笑。求医是想要去听他的分享和观点,不关注有没有是否有解决方案;问药就是获得一个真实的解决方案;信教在于变成一个人的追溯者,大家相信创业者的说法,并且愿意跟他一起尝试;搞笑,在于一直能够挖掘到这个行业里面最好玩的事情,然后给我们做分享。

切:就是转化,从路人转为粉丝或者客户。

引传播

一次商业传播要让六类人看到:

TOC:让用户看到我们的产品,产品质量、服务理念、创意创新、众人支持;

TOB:让那个合作伙伴看到,让上下游供应商和经销商看到信心和未来利益;

TOM:要让行业看到,成为行业的佼佼者;至少要在细分领域做到最佳;

TOVC:让投资人和政府看到价值,已经投了的看到成绩,未来投资人和政府看到发展机会;

TOT:对人才的传播,吸纳我们需要的人才;

TOA:要让学界看到,获奖。让学术界长久传播我们的活动,持久传播品牌。

传播要有这六个方向,但是这六个方向的内容、渠道和玩法都不一样。分清楚我们要先让哪些人看到,好的内容要有自传播性。

建渠道

找到适合的售卖渠道。互联网有许多渠道,比如电商综合平台、手机新闻客户端、女性电商、母婴性电商、垂直社区、直播平台等等;网红经济到现在还是非常有效。

重数据

通过全网所有数据的抓取,来分析你到底有没有可能成为我的客户。同时通过用户比照,准确抓取自己的竞争对手,再分析产品的用户忠诚度以及分布地域。用户的一次搜索后面有一个非常大的数据存量,分析出来可以做很多的事情:所有行为的分析、媒体的分析、诉求的分析、品牌认知的分析,都在其中。


活动分享现场

编辑 | 孙晓静 刘国玲

导师

  • 张颖 
  • 梁信军 
  • 罗韶颖