老江揭秘独角兽的指数级增长的秘密
发布时间：2016年10月27日
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以下为全文：
过去这三年当中，市场上发生了很多改变，中国经济进入了L型新经济。在这种经济新常态当中，分众也发生了非常多的改变，从2013年在美国资本市场私有化之后，到2015年年底我们又借壳起步，重新回到了A股的资本市场。是中概股第一个回归到A股市场的公司。分众上来之后，回到了一千四五百亿人民币市值，成为中国文化传媒中市值最高的股票。在业务与市值发展的过程中，分众看到了很多成长型企业的高速增长，这几年在分众的屏幕上出现了很多的独角兽公司。今天借这个话题来讲讲这些成长型企业成为独角兽公司背后的秘密是什么。
首先看看，这么多公司，最后成为中国非常显赫的最成功的，像京东，滴滴，饿了么，神州这些公司已经成为中国市场最耀眼的明星。这些成长型企业的指数级增长有什么特点？
他们都有以下五点：
第一，都找到了一个差异化的品牌价值，差异化的品牌定位；
第二，抓住了特定的时间窗口；
第三，都采用了饱和性攻击；
第四，都在消费者心目中占据了心智优势，比如说滴滴等于专车，神州等于租车，饿了么等于外卖，几乎都占据了全新的一个词；
第五，都是在主流人群中形成了品牌引爆。这五个要件，是今天中国成长型企业最后实现指数级增长的一个共性。
第一个部分，如何找到品牌定位。简单来说，就是用最简洁的话说出你的差异化。要么开创了一个新的品类，要么开创了一个新的特性。当你开创了一个新的品类的时候，本来没有领导品牌，在品类刚刚兴起的时候，那你要做的事情就是，要租车找神州，烤鸭我就吃全聚德，果冻我就吃喜之郎，这就是开创了一个全新的品类，没有主要的竞争对手站出来的时候，你就封杀品类。第二种方法就是封杀特性。市场上有很多汽车，奔驰发明了汽车之后，今天市场上每一辆汽车的诞生都要给自己找到一个很独特的特性。宝马的特性就是驾驶乐趣，沃尔沃的特性就是安全。怕上火喝王老吉，这是一种预防上火的品牌，在饮料市场有很多品牌的时候，怕上火，喝王老吉，王老吉是一种预防上火的饮料，抓住了一个独特的特性。今天创业公司和成长型企业中，所有成功的企业要具备的两个点，开创新的品类，或者开创新的特性。如果你没有办法做到这两点，没有办法简洁的说出你的差异化，那你为什么还要创业？
举个例子，香飘飘奶茶，当年开创杯装奶茶，杯子连起来可以绕地球几圈。但是这几年来发现，整个奶茶市场面临下降。奶茶市场给大家想象的场景是，杯装奶茶，冰天雪地，二个人在谈恋爱，然后给女孩买一杯奶茶捧在手里，热热的，主要是御寒，本质上是一种冬季热饮。这带来的挑战是，现在冬季没有那么冷，谈恋爱都到娱乐场所里去泡商场看电影，到Shopping Mall里去。冬季热饮，热门时间就是三个月，你的消费人群，你的生产你的运营都是围绕三个月来谈，这样的公司在运营的过程中压力是巨大的。奶茶市场还有一个巨大的挑战，是许多消费者认为奶茶是不健康的，有各种植脂末等，也使奶茶的销量滞胀。在这种情况下，去年九月份，香飘飘出了一个新的定位：叫小饿小困喝点香飘飘，这句话对开启消费者心智作用巨大。困了累了喝红牛，怕上火喝王老吉，小饿小困喝点香飘飘。小饿小困，在消费者心智中，找到了这个独特的位置，跟冬季热饮是完全不同的，小饿小困是常态的。下午三点精神不振，有没有小饿小困的感觉？早上没吃东西跑到办公室，有没有小饿小困？看了七集的太阳的后裔，有没有小饿小困？晚上三点钟等看欧洲杯，有没有小饿小困，这与王老吉相同，王老吉四大场景：吃火锅，怕上火喝王老吉；吃烧烤，怕上火喝王老吉；加班加点，熬夜看球，怕上火喝王老吉。王老吉在以前就是个凉茶，谁会想到它会成为一个四百多亿，横扫中国饮料市场，成为最大的饮料呢？当你找到消费者心智中的空隙的时候，当你找到那颗尖锐的钉子，一下子打进去的时候，消费者的心智就会被激活。当小饿小困喝点香飘飘除了心智中这个点被找准之后，它的信任状也非常有特点。它的信任状针对就是认为喝用粉泡的奶茶，不健康啊。它写的信任状就是新西兰奶源加印度红茶，一年12亿人次都在喝。用产地原料背书，再加上一年12亿人次都在喝导致的从众心理，这时候大家喝这杯奶茶感觉好很多。信任状和他的定位一旦对了之后，消费者心智的启动影响是巨大的。从九月份开始，在整个KA市场都在下滑的过程中，香飘飘凭这句话，开创了一个新的特性，一种能够轻度缓解疲倦和饥饿的价值定位，保持了良好的增长态势。
再看另一个例子，手机APP贷款找飞贷。信任状是——唯一入选美国沃顿商学院的金融案例。他们就是封杀品类。飞贷一直是做小贷公司的，2014年底的时候中国总共出现了11000多家小贷公司，经济下行的环境中，坏账率不断上升，小贷公司的生存环境越来越有挑战。面对行业越来越大的竞争，飞贷渐渐进入了同质化的挑战，他的核心价值是什么？需要重新思考。2015年他开创了全球首款手机APP的借贷方法，解决了客户传统贷款是跑到银行排队填资料，不知何时审批，能借多少款项，既费时又费力的麻烦。而手机APP贷款的飞贷，24小时在线，3分钟4步骤完成申请，秒批最高30万额度，这些功能差异总结为一句话——手机APP贷款找飞贷。2015年开始飞贷找到了这个独特的定位之后，开始启动了投放测试，在深圳包括电台，电视，户外等各大的媒体试了个遍，电梯媒体反馈效果最优。从2016年开始飞贷把80%的预算投在分众，整体的知名度影响力大幅提升。在两周之前，飞贷在国家会议中心开了个新闻发布会，报告了今年上半年，2月15号开始在分众开始投放广告之后六个月的情况，投放分众4、5轮之后，业务量暴增，跟去年同期增30倍。半年用户数超过300万，整个授信超过100亿元。单天极限高峰借款是1亿人民币，已经成为既蚂蚁金服，微粒贷，平安普惠之后，第四大的互联网金融平台。预计今年的生息资产可以达到60亿，创始人唐侠开创了整个飞贷，飞贷的崛起封杀了一个品类，手机APP贷款找飞贷。以后还有更多的竞争对手会崛起啊，但是在当下时间窗口开创了这个品类，进行饱和攻击之后，消费者会先入为主地认为，手机APP贷款都是找飞贷，这是飞贷很重要的护城河。
第二个要分享的，这些成功的指数级增长的企业的特点——抓住时间窗口。没有什么技术是决定一切的，没有什么模式是别人不可以学习的。在中国，许多知识产权缺乏保护的时代当中，绝大部分的技术与模式都是可以模仿可以抄袭的。技术的领先，商业模式的开创只为你创造了一个时间窗口而不是壁垒。在这个时间窗口之下，采用饱和攻击，在消费者心智中龚断一个词龚断一个位置，才是真正的护城河。
举例来讲，瓜子二手车，去年九月份到十月份，花了八周的时间掀起广告攻势。最早的广告语是，个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价。大家认为C2C买车是瓜子二手车开创的，其实中国最早开始这个模式的是人人车。一年之后，瓜子二手车的创始人也看到了这个模式，并大举进入，但为什么消费者认为是瓜子二手车开创了这个模式呢，因为他们最快速度进入了这个模式之后，在九月份，组织了强有力的广告攻势，一下子投入了两亿多的广告，电梯海报加电梯电视是最重要的组成部分，几乎在9月6号那一周到10月28号，活生生八周之间，瓜子二手车在APP排行榜里生活服务类从800多位上升至前20名，百度指数的迅速提升。今年二月份又继续打了一轮又耗资2亿。大量的广告打下去以后，给消费者的印象就是，凡是个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价的，就是瓜子二手车。人人车在瓜子打完了七八周之后，迅速跟进了投放了六周，否则这个时间窗口可能完全被堵塞了。消费者的心智会出现一个窗口期，开创了一个新的品类之后，如果你进行了饱和攻击把钉子打进去了而竞争对手没有，这个窗口很有可能就关闭了。窗口期一旦关闭，别人再想进去就要付出血的代价。瓜子二手车就是抢先一步，虽然没有开创这个模式，却在消费者心中等同于开创者。所以谁先开创了这个模式重要吗？不重要，更重要的是谁先打进消费者的心智。消费者总是认为第一个进入我心智的是开创者。
第三点非常重要的是，谁采取饱和攻击。当消费者出现时间窗口的时候，对一种东西产生全新的认知，如果不进行饱和攻击，那你就会失去机会。因为人的心智非常懒，消费者经常先入为主，谁先打进我心智的，谁就占据主导。在特定窗口期，如果你不采取饱和攻击，不能在消费者心智当中，让你等同于某个品类某个特性的话，那后果是等到竞争对手先发力，你就晚了。当你开创了一个新的品类或新的特性的时候，你要用最好最快速的榔头，饱和攻击把这个钉子迅速打进消费者的心智当中。与其研究你的投资收益如何，不如研究，你投资多少，才能在消费者心智中把这个钉子打进去，在整个过程中确保胜利。
再分享一个案例，饿了么。饿了么当年的状况是2015年整个美团的估值70亿美金，重金投入外卖业务，百度外卖也随着百度的流量优势强势崛起，而那时饿了么主要是做校园外卖，资金在跟美团和百度竞争时也处于弱势，那时候美团和百度二大品牌在白领市场已经被广泛的群体所知道，饿了么是率先在校园市场兴起的，到办公楼市场知名度是很低的。美团是经过千团大战的，地推能力和团队经验明显更强。所以饿了么的方法是抢占引爆白领市场，在整个外卖市场中率先一把打进消费者心智。百度和美团都是有很巨大的流量的，他们想靠自己的流量来打，而饿了么在白领市场很少有客户端，没有流量优势。所以，这个时候饿了幺将9200万广告集中在电梯媒体中，打出口号【饿了别叫妈叫饿了么】，这一轮广告8周风暴式打完，结果APP Store 排行榜从平均120位到平均20位，最高峰是第11位；百度指数遥遥领先；销量，第一轮四周之后，从700万涨到了1500万，第二轮投放后从1500万涨到了3400万，新客户的增长比例也显著提高。根据易观调查的这个数据，7月份饿了么在白领外卖市场以35.13%的比例排在第一位，整个市场的反转仅仅用了8周的时间。估值原7亿美金，打完广告后，9月份做的融资是15亿美金，而到年底的时候饿了么已经是45亿美金，阿里巴巴投了12.5亿美金。这就是今天市场上饱和攻击的经典案例。好比今年美团在分众投的广告定位也很精准，美团外卖送啥都快，35分钟就到，也是一条很有杀伤力的广告。
第四点分享的是，占据心智优势。为什么占据心智优势很重要，商业战争很残酷，实际的军事战争比它更残酷。孙子兵法讲过很重要的一点，战争的5大要素，道天地将法。天是天时，就是时间窗口；地是渠道；将是团队；法是运营和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道就是人心。最后什么最重要，占据用户的心最重要。道天地将法，得民心者得天下。
所以我们看到的现象，道天地将法为什么道最重要，成长型企业最重要的是想好经营的重心是在哪里。特劳特的经营定位理论当中讲到的非常重要的话题，经营的重心已经在外部不在内部。中国很多时候不理解为什么经营的重心不在企业内部，因为大家都是从短缺经济开始的，珠三角当时之所以强是因为当时谁能生产谁牛逼，短缺经济的时候谁工人最努力，最能吃苦，设备更先进，谁更能赢得生产力的提升。第二个，浙江的娃哈哈起来之后，把从生产端前进到市场端，大量的投广告铺渠道，铺到三四五六线城市都有，他成功是因为他把经营重心从内部移到了市场端。这几年经营重心又变了，现在是过剩经济，竞争日益惨烈，同质化越来越多，各种价格战。这时候真正需要经营的东西在消费者的脑子里。用户的心智端才是你经营的重心。所以从生产端到市场端到用户的心智端，这是这个市场经营重心的改变，也就是道天地将法。一个品牌掌握消费者人心更重要。人心不仅涉及到广告，不仅涉及到品牌战略，关键涉及到公司战略。每个公司众多的创新中，真正要做的是，先树立好你在消费者心智中想建立什么样的差异化价值，在消费者心智中想占据一个什么样的词。这个词一旦想好了，是你能说竞争对手不能说的，一个差异化的定位，这时候你再看，你今天做的15件事有10件事是不值得做的。因为做了之后并不能有利于你在消费者心智中强化你想建立的那个词，这时候要把这10件事去掉，留下5个，因为资源是有限的，必须把所有的资源用在能强化消费者心智中建立的那个词，消费者不会接受你6大优势7大卖点，只会记得最简单的那个词。确定了那个词，就知道引领的核心是什么，你的战略资源的配置是什么。就是要把所有的资源密集到强化消费者心智中那个词。所有不能强化这个简单的认知和简单的差异化价值的东西都应该被抛弃。
整个消费者认识因为先入为主，很难改变，一旦心智优势有了，没有心智优势的就会陷入同质化，就会变成补贴战价格战。产品和技术的同质化是不可避免的，消费者心智中的品牌才是护城河。只要开创了技术优势也好，开创了商业模式优势也好，只有把这个优势瞬间形成饱和攻击，抓住时间窗口，占据了消费者心智的这个词，就是很重要的护城河。比如果冻我就吃喜之郎，市场上一定有更好吃更便宜的果冻，由于在那个时间窗口的时候进行饱和攻击，而竞争对手没有在当时有效反击，消费者心智中果冻就等于喜之郎，走到卖场里，果冻想起的品牌就是喜之郎。谁能够利用好这个开创品类开创特性的时间窗口饱和攻击，成为消费者心智中的那个代名词最重要。产品重要，更重要的是消费者对产品的认知。
中文搜索=百度，即时通讯=腾讯，电商平台=阿里，滴滴=专车，果冻=喜之郎，这就是封杀了品类。封杀了特性：唯品会=一个专门做特卖的网站，王老吉=怕上火喝王老吉，神州专车=更安全的专车。为什么这些品牌在消费者心中牢不可破，因为他们在消费者心智中等于了一个词，一个特性或一个品类。一旦公司在消费者心智中等于了一个词的时候，你将会是安全的。你在消费者心智中的份额最终会等于你在市场中的份额。
今天中国经济进入了L型的常态化，企业只有两种选择，一种是学习星巴克，奋力长出品牌的翅膀。星巴克需要大促吗？许多公司促销变成了常态化，而星巴克不需要，这就是品牌的价值。要么你就要留在同质化价格血战的沙滩。要么你就能清晰地说出差异化。
举例说，神州租车。没有电视没有报纸没有互联网，怎么通过分众成功引爆的？最早屈居第三，到今天遥遥领先，2009年刚刚有租车开始的时候，消费者绝大多数没用过租车，2010年，一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车拥有1000辆车，神州租车拥有600辆车。神州得到了联想控股的投资，一亿多人民币，高盛投了7000万美金给一嗨租车。当时董事长陆正耀拿出8000万做广告，其中准备6000万投CCTV，1000万投分众，1000万的其他媒体。这个一定是错的，因为资讯模式非常的复杂，6000万一个新品牌在CCTV打下去很难成功。第二，租车目标人群是25-45岁，CCTV跟人群不匹配。我认为要打响新的品牌，有限的预算只做空间媒体就行了。租车的人三个空间，人群又分本地和异地，本地租车做公寓楼写字楼，异地的做机场，一路刷屏过去。当时很重要的方法是，赌对三个空间，公寓楼写字楼机场。2010年8月份到2011年3月份，基本上半年时间，一击压倒对手，一路上涨到了7000多辆车，一嗨3000多辆。车辆规模大幅度增加，神卅连续四年遥遥领先，到2014年上市的时候，神州拥有91000多辆车，是行业第2-10名总和的1.5倍，2015年营收44亿人民币，净利14亿人民币。今年上半年赚了10.04亿，下半年预测会赚10多亿。整个今年利润会达到20多亿。2016年神州租车市值现在是170亿，是第二大租车公司的3.6倍，是中国汽车租赁第一股，去年高峰的时候到300多亿市值。这是分众一手打造的神州租车的崛起。在心智窗口期，当时1200辆车和600辆车，都叫没车，所以最重要的是，结果要达到神州=租车，租车=神州，先发制人，一路上率先占领消费者心智。
最后分享一点，所有这些品牌在市场中都是引爆主流人群。在中国主流人群非常的重要。以宝洁为例，最早他进入中国一二线城市。二三十年前，先打垮了蜂花为代表的很多国营企业，占据一二线城市。这时宝洁发现在三四五线，很多品牌生活得很愉快，比如说拉芳，雨洁，舒蕾，没有打死。宝洁就出了9.9元的飘柔，横扫了中国三四五线城市，又花了十几年的时间，把中国从上到下都变成了宝洁的天下。今年宝洁的CFO在巴黎的会议上说，他在97年代的中国生活工作过，那时候中国的高端和超高端产品只占2%，在今天占比超过50%，他认为中国是全世界最高端市场，宝洁在过去三四年错过了中国城市的消费升级，从今年下半年起宝洁会推出许多升级产品。未来十年是中国消费服务升级的十年，谁没有掌握引领消费升级，在市场上就会遇阻。十几年之前三四五线城市用的产品和品牌认知跟一二线城市是很不一样的，这几年越来越趋同了。你在一二线城市站不住脚的，你在三四五线城市也会站不住脚了。这就是冰山理论，海平面的上面是一二线城市，下面是三四五线城市，当你在一二线城市消费者认知被缩小的时候，底部的三四五市场是跟着缩小的，当你在一二线城市认知被扩大的时候，你的底部也是扩大的。所以消费者头部的一二线城市的主流风向标人群对整个品牌的认知发生的影响是巨大的。在移动互联网时代，信息高频沟通，高速公路高铁发达的情况下，城乡信息一体化的结构已经基本达成。所以一个品牌要成功的关键是能不能抢先引爆一二线城市主流消费者的心智。
举星巴克的例子。2004年之前，星巴克在中国的开店叫全面开花，到处都开星巴克，始终不温不火；之后星巴克总部决定了一个战略，深入一线，放弃二三线。2004年起好几年星巴克把北上广深占有率做的很高的情况下，才进行了二线的扩展，第一家是在厦门开的分店，开店当天排了300多人的队伍。这是势能。孙子兵法讲，势能是滚巨石于万仞之山。当你的势能憋在一线城市，成为一线城市标志的时候，前进二三线城市势如破竹，因为你在一线建立了强大的品牌势能。所以未来的机遇不会是低价低值，因为这是一个消费升级的时代。过去十几年中，中国很多的市场机会来自于家电下乡汽车下乡等，不得不说这个机会已经过去了。蒙牛许多利润是特仑苏赚来的；伊利最赚钱的是金典，是安慕希酸奶。所以这个市场核心问题是以主流用户的需求为中心的创新时代，是争夺用户心智为中心的品牌时代。谁能抓住主流用户的心，谁将赢得主流用户的品牌认知。没有创新和品牌的企业必将会被淘汰。未来中国品牌聚集度会变得越来越高，会涌现出更多的千亿级品牌。
现在来分析一下整个媒体环境。今天媒体的环境简单来说是粉尘化，如果以前说信息多元化碎片化，现在都不足以形容这个世界。如今是粉尘化，信息极度碎片化。碎片化之后，一，主流人群远离电视；二，互联网上的资讯太多选择太多，而消费者对广告是选择性忽略的。为什么说电视远离主流人群，从2011年移动互联网刚刚开始萌芽的时候，这个互联网的收视时间只有35.8%，而传统媒体时间占比64.2%，经过5年2015是个转折点，中国传统媒体第一次负增长的转折点。这个时间移动互联网的时间超过了所有传统媒体的总和，正是这个拐点，中国电视广告在2015年产生第一次的下跌。主流人群远离电视，以这张数据表为例，大城市的人很少看电视，真正的收视率集中在甘肃，宁夏，陕西等地区，而电视以10亿电视人口基数计算，根据央视索福瑞的数据，即使卫视最牛的4％的节目覆盖的4000万人口其中5000元以上的观众也仅占10％左右约400万左右。所以主流人群基本不看电视，主流人群在互联网， 微博微信新闻端占据4一5个小时，这最主要的时间当中，消费者在看内容而不是看广告，看到的记住的是社会热点话题，社会重大事件，引爆的是王宝强，张纪中，陆家嘴视频，三里屯啪啪啪，在这些APP上消费者是有选择的，在内容和广告间用户主要选择看内容看话题很少注意广告，这要求我们在微博微信新闻端上主要做透内容，引曝品牌核心要做公关做话题，创造可以被传播的内容。核心问题就是，要传播就要融入社会重大事件和热点话题。自媒体中能够写出最好的标题，能够引爆最好的文章的，能够引发最强的事件的，有小米，褚橙等等，关键是你要有这种能力。
网络视频覆盖主流人群，一年大概有600-900部电视剧在各大平台上线，做视频贴片，入口很多，如果没有赌对太阳的后裔，老九门，欢乐颂，那什么也不会发生，只有赌对大片才能有效果。有个著名客户每年都能赌对一到两部剧，他有个评分卡系统，一年看300部剧，输入数据，预判哪些能成功，80分以上平均20几部。就投这20几部，最后一定能中一到两部。这就是沉没成本，要伴随着巨大的沉默成本才能赌对这些片子，而且现在热门剧1亿多主流用户买会员帐户，从而去广告。
分众1400多亿市值也好，一年做100多亿广告也好，核心就是赌对了两个字——电梯。过去中国的十几年是城市化是十几年，电梯是城市化的基础设施。分众的核心价值是把媒体建立在城市化的基础设施之上。电梯意味着四个词：主流人群，必经之路，高频到达，低干扰。这四个要件是引爆品牌的关键。十三年以来我企图找一个跟电梯一样的环境，最后找到了电影院，1400多家电影院映前广告都是分众的，除了万达270家不是。电影院符合主流人群，低干扰，年轻人必经但不够高频。
在移动互联网时代，我认为没有选择就是最好的选择。传统电视是被移动互联网打败的，移动互联网把所有的时间和空间都改变了，解放了时间，也解放了空间，还创造了信息过载，选择太多，现在回家后，20％看电视，20％看视频，20％玩微信，10％带孩子，10％打游戏，外面还有许多人在加班，KTV酒吧，购物娱乐等等，生活很丰富，但对广告主来说是灾难。广告主最美好的岁月是十几年前CCTV一家独大的时代，那是个没有选择的时代。今天没有6-7亿人群没有选择的东西了，2-3亿人群没有选择的只留下分众，回家，上班，等电梯没有选择，用户没有选择才是广告主最好的选择。
所以分众的广告就很简单，今天，中国主流人群，2亿看分众。阿里，腾讯，京东，滴滴，神州等，5400多个品牌投分众，分众电梯媒体，120个城市，110万块电梯海报，18万块电梯电视。日均触达5亿人次主流人群！广告定位就是——引爆主流投分众。主流是针对电视说的，引爆是针对互联网说的。饿了么，飞贷，神州租车等等，都是这几年中分众引爆的。电梯媒体的引爆力来自于主流人群，必经之路，低干扰和高频到达的特性。
分众未来十年的使命就是帮助中国的成长型企业，怎么能清晰的说出差异化优势，在消费者心智的窗口期中，运用最具主流人群引爆力的平台，把这种差异化的价值打进消费者心智。找到那颗钉子，找到消费者心智中的空隙，分众就是一把榔头，帮助你用最大的榔头最快速的打进主流人群的心智中去，引爆主流人群，引领消费升级。引领中国L型经济常态化的过程中，把品牌从低端同质化转向高端差异化，从产品价格战转向品牌价值战。
*文章来源：雷帝触网
*责任编辑：李淑怡
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