一个人和一个品牌 ——访广东五叶神实业发展公司总经理温育青（EMBA三期）

坐在温育青宽大、整洁、略显禅意的办公室里，喝着他用心而熟练泡的工夫茶，听他讲述如何在一个敏感的行业精心打造一个品牌的故事，不啻为深圳盛夏中的一件快事。 

做该做和能做的事情 

六年多前，一个偶然的机会，温育青步入了烟草行业。和许多行业所不同的是，卷烟虽然已成为许多人生活中不可或缺的消费品，但烟草行业却实行国家专卖。正因如此，很多人对笼罩着高额税利光环的这个行业，既有着一丝神秘感，也充满着几分向往。 

和很多人一样，在有机会进入当这个行业以后，温育青也有过兴奋。但这种感觉很短暂，不 

久后，温育青就发觉自己与其说是进入了一个让人心存向往的行业，还不如说身陷到争议之中。其实，这种争议，早在 100 年前科学家发现吸烟有害健康以来就开始了。进入到 21 世纪，随着人们对健康的关注度逐渐提高，席卷全球的反烟、控烟浪潮更是日益壮大，烟草似乎成了人人喊打的健康天敌。与此同时，烟草在现实生活中拥有数量近 3 亿的消费群体，对于他们而言，烟草已不再只是一种嗜好，而早也已演化为一种个人的生活方式。正是因为烟草有着庞大的消费群体，目前它已成为国家财税的重要来源之一。就中国市场而言，事关三亿多消费者的合理需求和占国家财税收入近一成的烟草行业，它的存在价值在相当长一段时期内是其他行业所无法取而代之的。 

吸烟与健康，利益与代价，正是置身于这样的矛盾中，温育青感受到了空前的压力。这种压力不仅是自己从事烟草所必然遭遇的道德困惑，而且还有自己对行业发展出路的迷茫。“难道烟草的发展就必然要背负道德的拷责，有没有一种解决问题的可能呢。”来自社会和行业的巨大压力，促使温育青开始了对烟草的思索和探究。 

他认为，不解决自身的思想观念，无法对自己所从事的行业有一个清醒的认识，也无法真正全身心地投入其中。其实，自从科学家发现烟草有害健康以来，正是“吸烟与健康”这一矛盾，使得烟草行业在承载争议的同时，一直在努力寻找解决问题、化解矛盾的出路。已经经历的三次烟草减害革命就是烟草从业人不懈努力的写照。 

尽管如此，吸烟与健康之间的矛盾仍未化解。温育青说，烟草行业如果还要继续前行，立足点依然是本着解决“吸烟与健康”的矛盾。于是，对品牌有着几近痴迷研究的温育青，着手亲自制定了《五叶神品牌宪章》，在前言中，他和团队对于烟草——这个敏感而又特殊行业 ——如何生存和发展提出了解决之道。 

在经历了三次革命性变革的烟草减害，随着烟草科技的发展，国际烟草同行已经意识到，单纯采用物理手段，用降低卷烟烟气中的焦油含量来实现减害的方法已经无法满足消费者对卷烟安全性的要求了。在对卷烟烟气中的物质进行定量分析的基础上，科学家逐渐明确分析出其中的有害物质成分，卷烟的进一步减害必须是对这部分有害物质实施针对性、选择性的祛除。这种思路不仅为卷烟减害指明了方向，也为长期以来紧随世界烟草科技发展的中国烟草行业提供了一次与世界同步的机遇。 

温育青和他的团队抓住了这次机遇。他们用自主研发的新型生物减害技术“神农液”，创造了第一个中国式的“低害”卷烟品牌。 2005 年 3 月 28 日，科技部授予五叶神应用技术“国家科技进步二等奖”，这是中国烟草科技有史以来获得的第一次国家级奖项。这弥足珍贵的第一次，表明了中国烟草科技厚积薄发、建构自有技术体系的形象开始进入公众视野。这项技术不仅把“低害”做成了中国烟草的支点，而且也中国烟草首次站在了国际烟草发展的前列。 

强调社会认同 

以一个年轻的品牌而言，“五叶神”品牌的发展是超乎常规的，它所主张的核心理念也已经超越产品层面，突破了人们传统的想象空间。 

五叶神品牌显著的低危害效能和独特的风格特点，使得它在国家烟草主管部门提出发展“中式卷烟”的战略决策之后，很快就被确定为“中式卷烟”的典型代表品牌。温育青知道，“五叶神”作为一个特殊行业的品牌，其传播是受诸多因素限制的。那么，究竟该如何通过公众媒介将五叶神品牌中蕴涵的先进技术告知公众，如何让具有民族特点的产品特性转化为消费者认同的社会需求？这是摆在温育青面前的又一道题目。 

对于烟草品牌而言，传播的突破具有和技术的突破一样的难度。温育青和他的团队选择了强调社会认同这个路径。根据自己的切身体会和思想凝练，一个朴素却又极富时代精神和感染力的“销售主张”出炉了，这就是现在大家在电视广告中听到的那句——实干闯未来！ 

谈到如何想出这样一句广告口号，温育青解释了它的由来：对于身处改革开放前沿的广东人来说，“实干”不仅是他们 20 多年来一心一意搞建设、实实在在促发展的生动写照，更是岭南文化一脉相承的历史写照。 

对于温育青和他的团队来说，“实干”则包含了一种独特的“实践、学习、创造”的企业人文精神。温育青也表示，正是这一句话，道出了广东人流淌在血液里、融化在基因中的最为激励人心、最能体现自豪的文化认同感。有了这样一个基本价值观的广泛认同和五叶神品牌的必然联系，其后陆续推出的“文化传薪火，实干闯未来”，“科技传薪火，实干闯未来”的延伸和深化则显得水到渠成。温育青表示，这种主张也不再是对社会发展大势的简单呼应，而是一种自身思想的凝练表述和自身行为的指导。 

温育青是客家人，其身上表现出客家民系的勤勉、好学和慎思。和温育青聊天，感受最深的就是他谈及品牌与文化、责任与道义这些话题时，整个人所表现出来的那种发自内心的冲动，虽和缓而执着。因为渴望更多了解外面的世界，他选择了就读长江；“因为向往大海，所以汇入长江”，就是他入学以后激情迸发的诗句。温育青说，自己今生可能注定不会成为一个文人，但他“要用一生的努力，尽可能让自己成为一个传承文化并在传承中耕作文化，为文化信仰而劳动的行者。”