随着消费观念的不断升级，国民品牌将面临前所未有的机遇和挑战。在这个消费变革的时代，深厚的文化内涵、品质和服务将助力企业脱颖而出。

5月，长江商学院企业家学者项目（DBA）九期班实践课堂到访恒安集团，探究消费变革时代的“道”与“术”。课程中，长江商学院会计与金融学教授、投资研究中心主任刘劲教授以结构性思维从宏观角度，对比中美消费结构、探究消费升级渠道；DBA三期班同学、福建恒安集团有限公司行政总裁许清流介绍了恒安集团的发展历程，分享了恒安的代际传承和他对消费行业的洞见。

刘劲 | 结构性思维看待消费升级 

如何提高消费？经济发展会导致消费结构的哪些变化？互联网对零售渠道带来了哪些冲击？刘劲教授的分享，给同学们带来关于企业与行业未来发展方向的一些启发。

刘劲长江商学院会计与金融学教授投资研究中心主任

 

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中国经济结构不平衡的因素

从全球经验来看，国家整体的消费水平与GDP增长、收入增长在长期内基本一致。但是美国消费高于收入，收入又高于GDP增长，消费增长高于GDP增长，其原因在于借贷，增加杠杆从而产生了如今的现状。而中国与美国存在结构性差异。1996年至今，中国的人均GDP增长远超居民人均可支配收入增长，人均可支配收入增长又远超消费增长。纵观中国消费动能不足的原因，一是经济增长不足；二是经济增长和居民收入增长差距过大；三是城市居民的大量收入用于储蓄。因为房地产价格较高，为房子存钱和消费占据了居民收入的较大比重，导致其他消费动能不足。

近几年中国居民收入在整体可支配收入中占比较低约占60%，而美国则在70%左右，比中国高出近10个百分点；美国政府消费和个人消费共占GDP的80%，而中国个人消费与政府消费加起来仅占50%，因此中国经济存在的较大问题是经济结构的不平衡。

 

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消费结构的变化

消费的主要驱动因素是收入、储蓄行为，而消费结构变化的重要驱动因素是就业者每年工作的小时数。1950年美国人大概平均每人每年工作2000个小时，到2020年缩短至1800个小时；德国人2020年平均每人每年工作1400小时，比美国人低20%左右；中国由90年代每周休息1天变成2天，就业者工作的时间越来越短，工作的效率越来越高，就会有更多的时间产生其他消费行为。

 

“暖饱思娱乐”，随着收入的不断上升，人们对于娱乐的消费倾向高于食品、服装、家电等必需品。1959-2022年，美国医疗保健、教育、金融服务、娱乐在消费支出中增速最快。

从个人消费行为的变化来看，娱乐行业是重要的朝阳行业。在经济持续增长的情况下，娱乐行业的占比也在增长。在过去三四十年中，互联网对消费习惯产生了巨大影响。1970年一个典型的美国人大概46%的空余时间都在看电视，但是现在大部分的时间都在使用互联网。

 

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互联网对零售渠道的冲击

渠道的挑战。中国在线零售规模占零售总额的比例，整体趋势不断提升。对零售企业而言，线下渠道是一条重要的护城河，互联网时代对企业线下渠道带来了较大挑战。

品牌的挑战。互联网时代的到来，需要对品牌重新思考，很多小品牌只要贴牌、找到代工，就可以通过互联网售卖产品。例如服装领域会有一些小的创业公司，一个品牌卖出几亿人民币，但这些影响因素叠加，会对传统大企业产生冲击。

互联网对中国的影响非常大。2020年美国的零售市占率前八仅有亚马逊一家互联网公司，其市占率为8.8%，市占率最高的仍然是沃尔玛，占比12%，在美国，线下仍然是重要的渠道。反观中国，在线下渠道还未完全建成时，互联网就出现了。中国零售市占率前三均为互联网平台：天猫、京东和拼多多，线下渠道规模都相对较小。

 

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金融在消费领域的作用

中国消费信贷保持快速增长。截至2022年末，中国狭义消费信贷（不含个人住房贷款）市场规模达到17.3万亿元，占GDP的15.2%，较美国仍处于较低水平。若要提升消费，信用卡贷款还有很大空间。

汽车是长期应用的产品，在汽车消费中，金融也可以起到很大作用。截至目前，中国汽车金融的渗透率大概是55%，印度是75%，美国大概86%，所以我国汽车消费金融渗透率相比海外成熟市场差距依旧很大，还有很大的增长空间。

刘教授在分享最后总结道，中国消费低的因素来源于居民收入低、储蓄意愿强，进一步城市化、改革户籍制度、降低住房成本、增强社会保障以及消费金融的发均可以促进消费，消费的增长可以拉动GDP增长、带来消费结构的改变，从而促进健康、娱乐行业的发展，多层关系之间息息相关。所以在互联网冲击的背景下，零售行业的发展需从整体的结构性变化中到消费变革时代的“道”与“术”。

许清流 | 恒安者变——消费变革时代

继刘劲教授的宏观分析后，许清流同学立足恒安集团，从企业角度探究消费变革时代的破局之“道”，并分享了对消费行业的分析和见解。

许清流DBA三期班同学福建恒安集团有限公司行政总裁

 

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传承文化内涵

提升品质与服务

晋江人有一首歌叫《爱拼才会赢》，晋江精神就是爱拼、敢赢、敢为天下先，正是因为有这种精神，才会沉淀出诸多新品牌。总书记在晋江调研时提出了“晋江经验”，即“六个始终坚持”与“处理好五大关系”。

作为“晋江经验”的见证者、实践者、受益者，恒安集团在其指引下，坚持“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精神，自1985年中外合资成立以来，牢抓实体经济不放松，成为全国较早生产卫生巾产品的企业。持续埋头苦干、顽强拼搏，恒安集团乘着改革开放的春风腾飞跃起，于1998年在香港联交所上市，并在2011年入编香港恒生指数成分股；秉持改革创新精神，恒安集团分别在2001年、2008年、2014年进行了三次管理变革，为其壮大发展奠定了基础；勇于担当社会责任，恒安集团在疫情期间捐赠物资和现金，为社会做出了贡献。在传承文化内涵下，恒安集团还通过持续的创新与优质产品服务，致力于成为国际顶级的家庭生活用品企业，立足消费变革时代。

谈到代际传承，许清流结合自身经历和经验提出一些心得，他认为“家家有本难念的经”，建议一代人该放手时就要放手。同时奖励也很重要，无论将来是谁来传承，奖励一定要到位。

 

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对于消费行业的分析

互联网一直在蚕食整个零售渠道，许清流针对消费行业分享了一些见解和感受，FMCG（快销品）行业的产品、业务有这几个特点：必需品、一次性、低单价、高频率。一个企业要在消费变革时代立足，产品是基本功，品牌是护城河，最后要注意渠道的掌控。

管理效率问题和企业文化也很重要。企业的组织架构要在不同时期适应不同的场景，更底层的是企业的文化。“一方水土养一方人”，晋江拥有着较大的地域特色文化，每个企业在其影响下又有自己的企业文化，有什么样的企业文化就会形成什么样的管理机制和制度，然后带来相应的运营效率，这些都息息相关。

初创的消费品，要练基本功，把产品真正做出来。很多网红品牌，起初热度很高，但是半年、一年后热度逐渐削减甚至消失，后浪需要更强劲地去做创新。“长江后浪推前浪”，要在长江精神的指引下不断往前推动、不断发展。国潮品牌的前提是潮。产品要够潮、好看，然后再融入中国元素。要情怀更要价格。生活用品行业可回收、可降解、环保固然是好事，但低价格产品会更受青睐，不能让消费者为环保买单，中国生活用品市场在环保之路上还有很大发展空间。

恒安所属行业还有很大机会，特别是中国机会。美国、日本和欧洲经济的崛起，分别带来了宝洁、花王和联合利华的崛起和壮大，每个地方的经济崛起一定会带来本土的大消费品公司的发展，希望恒安会成为其中一个可以抓住中国机会的公司。

DBA九期班师生参访恒安集团

当下，消费变革时代对经济结构的变化带来挑战与机遇。本次DBA实践课堂从数据分析和实际案例出发，以结构性思维剖析了中国经济发展的“道”与“术”，将会引领企业家学者们在时代变化浪潮中破局引航、致远而行。