近年来，消费市场规模不断壮大，消费结构也呈现出线上化、服务占比提升等特点。在构建“双循环”新格局的推进下，“十四五”期间的中国消费市场将成为全球第一大市场，呈现持续消费升级趋势。

现阶段，中国消费行业面临哪些机遇和挑战？5月中旬，在DBA模块课程行业研讨会上，李海涛教授与两位DBA同学——珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人兼CEO、DBA十期班同学方玉友、云南白药集团首席商务官、DBA三期班同学赵英明，分别从管理学理论与企业实践角度出发，洞悉了中国消费市场产业转型升级的机遇、挑战与未来。

李海涛教授长江商学院金融学杰出院长讲席教授学位项目和校友事务副院长

疫情之后，中国经济恢复到何种程度？中国消费市场存在哪些潜力？国货崛起为中国经济发展带来哪些影响？李海涛教授从管理学理论角度对国货崛起的新消费时代进行了深度解读。

 

- 1 - 中国消费市场的发展趋势：消费升级与国货崛起

消费大数据折射中国经济转型升级的轨迹。近年来中国消费市场逐渐呈现出消费升级和国货崛起的趋势。2021年，中国消费品零售总额约为美国的92%，其中核心消费品零售总额已经超过美国，中国有望成为世界最大的单一消费市场。

纵观中国消费市场，居民消费体现出“享受生活、悦己而个性化”的特征。在消费的各个细分行业中，食品日用品、餐饮、服装服饰、汽车、医疗和教育等行业，规模均超过2万亿元，其中吃穿住行、健康、娱乐、教育行业的增速较快。

波士顿咨询公司（BCG）调研数据显示，未来几年，中国消费者的关注重心将从“基本生存与安全需求向更高层次的社交、尊重与自我实现提升”，个性化、品质化消费将成为新的趋势。

2016年至2021年，伴随着中国经济腾飞，消费者在澎湃的民族自豪感和文化自信的影响下，对国货品牌的关注度越来越高。国货产品品类不断丰富，商品功能突出、设计新颖、价格更加合理。

2010年至2020年，网络购物的渗透率越来越高。Z世代新兴消费人群的崛起，加之中国完善基础设施（移动互联网、大数据、云计算、移动支付、物流等）建设的助力，国内消费市场变得更加高效和便捷。国货品牌精准把握消费需求的潮流，深耕产品、打造场景、下沉营销，趁时代东风获得高速发展，在中国市场的地位不断提升。

海涛教授认为，在中国消费市场发展的大趋势下，消费升级、国货崛起、基础设施建设以及消费者喜好产生了深刻变化，它们共同为消费行业带来巨大的挑战和机遇。

 

- 2 - 国货崛起的代表：新品牌、新技术、新零售

面对中国消费市场的发展和新兴消费人群的崛起，品牌应如何拥抱新技术并做好创新，来应对日益激烈的市场竞争？

聚焦中国消费市场，海涛教授结合几个课堂分享的具体案例指出，珀莱雅作为中国消费行业“新品牌”的代表，市场占有率不断提升，其战略布局具备前瞻性和长期主义；抖音作为“新技术”代表，革命性地改变了零售营销的方式；云南白药作为“新零售”代表，将线上服务、线下体验以及现代物流进行了深度融合。

在李海涛教授的引出之后，DBA十期班方玉友、DBA三期班赵英明两位同学分别结合自身行业经历，分享了自身对新品牌、新零售的洞见和展望。

新品牌：以消费者为核心，科技为本

方玉友DBA十期班同学珀莱雅化妆品股份有限公司联合创始人兼CEO

方玉友同学以“新国货 新品牌”为题，分享了中国化妆行业40年的发展变迁，以及他创立珀莱雅20年来的心得体会。

中国化妆品市场经历了消费者追捧国际品牌到拥抱国货品牌的转变，以及从代理到自主研发、从渠道销售到线上线下全渠道转变的发展历程。走过1.0的启蒙时代和2.0的接轨时代，中国化妆品市场进入3.0时代，在文化自信和民族认同下，国潮品牌开始崛起。

伟大的企业要不断穿越品牌迭代浪潮。回顾企业的发展历程，珀莱雅从一个小型化妆品品牌到成功的上市企业，拥有珀莱雅主品牌销售额突破50亿的成就，20年间历经了诸多破局与成长。2017年成功上市后，珀莱雅开始转型，逐渐将重心转移到线上渠道和自主研发方面。引入多种背景的人才，打造具有国潮特色、国际化标准和创新能力的团队。

相较于国际品牌，国潮品牌在中国本土创立，具有中国文化特色。然而，由于中国品牌的市场份额较小，在品牌建设、营销策略等方面与国际品牌存在差距。

没有新科技就没有未来。当下化妆品市场竞争依旧激烈，做好品牌建设和产品创新，才能够在市场中立于不败之地。

未来，珀莱雅将继续基于6N战略（“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技和新制造，“N”指打造N个品牌），针对不同消费者的个性化需求定位，推出多品牌矩阵，以大单品策略为主，打造品牌产品辨识度。

方玉友强调，国货品牌需要有民族自豪感和实力，充分利用线上、线下的渠道，满足消费者对于产品的需求。应对未来大消费市场变化，企业要不忘初心，以消费者为核心、科技为本，加强国际化研发，把每个产品都做到极致。企业家们也要把握时代脉搏不断学习，共同推动行业发展。

新零售：人、货、场是不变的核心

赵英明DBA三期班同学云南白药集团首席商务官

消费市场趋势变迁下，新零售如何发力？赵英明同学洞悉零售演化的本质，从“人、货、场”三个维度，带来了他对零售行业未来发展的深度思考。

赵英明回顾自己在中国零售业的30年从业经验，凝练了五个零售行业关键词：传递信息、提高效率、建立信任、降低成本和提升体验。他强调，零售的核心是人、货、场，不管渠道、商品或消费者需求如何变化，这三个因素始终是零售业的重点。

现代中国零售业，出现了一些关键变化。聚焦消费端，随着互联网社会“原住民”（90-00后）取代“移民”（80后）成为主流消费者，人口结构变化明显，Z世代逐渐成为线上消费主力，消费者接收信息的渠道也发生了巨大变化。

聚焦产品端，近期大热的“进淄赶烤”（淄博烧烤突然走红，游客慕名赶赴淄博吃烧烤）体现出人们从有形商品到无形商品需求的转换，即从物质需求向精神需求的转化。老一辈消费者更加看重商品的品质和价格，而新兴消费者，更加注重个性化和品位。在“品质—品牌—品位—品格”消费时代演变中，不同阶段的消费人群对商品的理解必然存在差异。

聚焦渠道端，赵英明讲述了他观察到的“场”的三个变化：

一、从空间到时间的变化；

二、从对立到统一的发展方向；

三、从数量到质量时代的改变。

随着技术的发展和消费者需求的变化，零售业历经集市、商业街区、百货商店、购物中心、平台电商五大阶段，现在进入了内容电商阶段。

传统的零售业已经成为过去式，如何把脉零售未来？赵英明认为，内容电商时代零售业需要从数量时代向质量时代转变，只有注重提高商品质量，满足消费者需求，才能赢得市场竞争。

每一代渠道的更迭都是一个品牌转换的机会。不同阶段，企业需要采用不同的战略和打法。未来的零售业一定是线上线下相融合，将愈发注重体验和信任的建立。因此，每个企业都要紧跟时代变化，找到自己的发展路径。

两位同学的实战分享之后，随即进入小组讨论环节，海涛教授分别邀请三组同学，从五一消费数据看疫情后中国消费市场的恢复、探讨影响中国消费品崛起的主要因素和中国消费品出海问题等，碰撞出无限思想花火。

 

- 3 - 国货品牌的新机遇

当前消费品市场的现状及未来发展趋势如何？海涛教授提出，目前大消费行业面临着消费者需求降级、行业内卷、竞争火热等问题，但同时也有线上销售迅速增长的情况，中低端消费品市场面临着价格战和品质提升的挑战。很多火爆品牌估值已经极度泡沫化，监管对消费品市场也存在一些限制。企业家需要关注世界大势和行业发展趋势，应对挑战，把握未来机遇。

消费是坡长雪厚的赛道，从全球范围来看，消费品企业在经济及金融市场中都占据着重要地位，品牌消费品市场仍然由以美国为代表的西方发达国家主导，中国消费品企业影响力仍然较小，但上升速度快。

以伊利、安踏等为代表的快消品企业已进入全球领先行列国货品牌。从体育用品、餐饮等行业来看，中国消费市场潜力巨大。在家电行业中，日本、韩国和中国的品牌不断交替占据主导地位，中国企业仍有发展空间。

共同富裕推动消费市场扩容，人口结构变迁引发消费结构调整，将助力国货品牌的中长期新机遇。同时，国货品牌出海前景广阔，要点在于整合全球资源，关注分散风险。消费品行业具有确定性和长期性，消费品企业需要注重产品质量和品牌建设等多方面能力，以获得长期稳定的发展。

纵观消费行业前景，海涛教授指出，所有的行业依旧充满希望，中国必将诞生一批世界级消费品企业，企业家们应脚踏实地、认真把握每个细节，坚守本心，热爱方可终其一生。

实践出真知。在白天密集的内容分享和认知构建之后，当晚，DBA十期班同学迎来了理解新消费本质规律的实战演练，“十全十美甄选董事长创造营”直播带货专场准时开播。

DBA十期班、佛山遥望科技股份有限公司董事长谢如栋同学作为主持人，特步集团董事局主席兼CEO丁水波、浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司副董事长兼CEO钱帆、山东如康清真食品有限公司董事长魏东晓三位同学担任直播“品牌方”，与同学们共同体验直播带货的乐趣，感悟新消费的种草逻辑。

本次DBA共创课堂解构了中国消费市场的发展现状，也聚焦了新消费行业的挑战与机遇。中国消费市场正经历着从传统的数量扩张向质量提升的转型升级。在新一轮消费转型升级中，期待企业家学者们继续积极拥抱创新，提升实践和引领转型升级的能力，共同促进消费领域的可持续发展。