千淘万漉虽辛苦，吹尽黄沙始到金。2021年12月2日，DBA六期班同学、安踏集团首席运营官陈科迎来了他的最终答辩时刻。陈科同学围绕《基于消费者价值观的品牌管理实践研究》进行了深入的阐述，成果丰硕，最终顺利通过答辩。恭喜陈科同学，让我们一起回顾他的高光时刻。

企业家学者项目（DBA）以成就新商业文明思想者和引领者为愿景，打造极具前沿性和系统性课程。以框架模块、聚焦模块、专题研究+实践课堂这三大核心为课程主轴，整合全球优质教育资源。课程涵盖2大金融主题与4大微观主题，探索6大宏观方向，定制化行业专题，走访行业内领军企业。旨在帮助同学实现“理解 - 判断 - 实践 - 引领”的跨越式发展与提升，成为新商业文明的先行者。陈科同学经过完整的体系化学习与研究，迈进了探索真知的新格局和新高度。

本次论文答辩，来自长江商学院和新加坡管理大学（SMU）的教授们共同见证了陈科同学的学术成果。

GENG Xuesong

Associate Professor of Strategic Management,SMU

ZHU Rui

Professor of Marketing,CKGSB

CHENG Chi-Ying

Associate Professor of Psychology,SMU

陈科 | 基于消费者价值观的品牌管理实践研究

陈科同学答辩中

▇ 论文摘要：

2021年，是中国共产党“全面建成小康社会”这一百年奋斗目标的收官之年。9月28日，国务院新闻办公室发布了《中国的全面小康》白皮书，指出：尽己之力不断增强人民群众获得感、幸福感、安全感，实现更多人精神和物质上的充盈丰沛；以高品质产品和品牌文化理念输出迎合满足人民日益提升的消费需求。

 

由是观之，从宏观到微观，人们已普遍意识到：在全面建设小康社会的历程中，中国不仅实现了国民收入的增加，也迎来了社会文化和人民精神世界的丰盈变化，完成了从传统单一的同质文化社会向弹性多元的异质文化社会的转变。在这一过程中，品牌成为价值观变迁与多元文化冲击的产物，消费者购物不仅是满足基本的物质需求，也是个人价值观的表达。因此，品牌方必须深度洞悉消费者的感性价值诉求，才能与消费者建立深层且牢固的联系。

然而，我们注意到，传统品牌管理研究鲜少关注到品牌是消费者价值变迁的产物，对消费者的研究多局限在理性维度，其研究成果也多停留在分析层面，极少落实到实践环节创造价值。这引发了我们的疑问：消费者感性价值观对于品牌发展到底有怎样的作用？是否存在一种方法，对缥缈无形的感性价值观进行定量化的研究和应用？

为解决上述问题，我们采用溯因推理法进行探究。首先，我们提出假设：消费者感性价值观对品牌发展有积极影响，而CVBBM (Customer-values-based Brand Management) 是有效的感性价值研究工具。CVBBM是本文提出的消费者感性价值研究工具，该工具融合问卷调研、聚类分析等研究方法，可站在消费者视角上，完成消费者价值观与品牌价值主张的交叉匹配，支撑品牌方向选择。为使该工具更加具体可感，我们立足高端时尚运动品牌FILA在2016~2019年的品牌管理实践，对CVBBM的理论基础、操作流程、输出结果和落地实践进行了详尽阐述。更进一步地，为了评估消费者感性价值观对品牌发展的影响，验证CVBBM工具的有效性，我们运用模糊集定性比较分析(fsQCA)的研究方法，将影响品牌业绩表现的一系列因素转化为条件因子，探究多种条件及其组合对结果的影响。这些条件变量包括内部因素（如：消费者感性价值、商品管理等）和外部因素（如市场增速、竞争难度等），结果变量为品牌经营业绩。上述条件变量及其组合可作为溯因推理法中预设的推论，即：消费者感性价值观可助力品牌成长；消费者感性价值观可通过影响人/货/场等维度的品牌实践助力业绩提升…在无法直接验证核心假设的情况下，我们可通过探究上述条件变量及其组合的干预效果，验证这些推论的正确与否，当被证明的推论越多，核心假设成立的可能性也就越高。

最终，我们的研究发现：1）品牌发展不是单点发力的结果，而是多因素交互作用的产物，任何单一变量都不能构成品牌业绩提升的充要条件；2）品牌成功的路径多种多样，但消费者感性价值观是多条成功路径的重合点，也是驱动品牌业绩提升的必要条件；感性价值不仅能够影响品牌定位、细分市场选择，直接带来业绩变化，也可通过影响代言人及商品管理等实践间接驱动业绩提升；3）CVBBM模型有效地指引了FILA及其子品牌明晰消费者感性价值点，助力品牌多维度实践优化与业绩提升，是消费者感性价值研究及落地指引的有效工具。

▇ ABSTRACT：

2021 will be the final year of the centenary goal of “building a moderately prosperous society in all respects”. Looking back over the past century, China has not only witnessed an increase in income, but also ushered in abundant changes in social culture and people's spiritual world. 

In this process, brands become the product of values change and multicultural shock, and consumers shop not only to meet the needs of material functions, but also to express their personal values. To establish an effective relationship with consumers, brands must understand their value demands. 

However, traditional brand research rarely focuses on the fact that brands are the product of changing consumer values and consumer research is rather limited. This leads to the questions: what is the role of consumers' perceptual values for brands? Is there a method to quantify and quantitative the intangible perceptual values? 

To solve the above questions, the author adopts abductive reasoning method to explore the following points: first, put forward the core hypothesis -- consumers' perceptual value has a positive impact on brand development.

CVBBM (Customer-values-based Brand Management) is an original consumer research tool that helps brands identify their core consumer groups and their perceptual value points. 

The author elaborates on the theoretical basis, operation process, output results and landing guidance of CVBB and uses fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA) to explore the impact of perceptual value and other conditions and their combinations on brand performance growth.

陈科同学在DBA课堂上

Finally, the author found that: 1) brand development is the product of the interaction of multiple factors; 2) consumers' perceptual values are the overlap of these success paths and the necessary condition to drive performance improvement; 3) CVBBM can help brands define perceptual value, drive multi-dimensional practice optimization and performance improvement and is an effective tool for perceptual value research.

合影

有志者，事竟成。论文答辩的结束，并不代表求知脚步的停止。相信陈科同学将带着在企业家学者项目的满满收获，未来继续迎接新商业文明的机遇与挑战，以“新商业文明思想者和引领者”的姿态，为行业和社会的发展提供无限动力！