今年1月，《经济学人》用一篇题为《全球电商经济的未来》的封面文章提出，疫情正导致线上消费激增，在电子商务的发展上，全球的零售商都应看看中国的做法，文章肯定了中国在电子商务领域发展的重要作用。原因不言而喻，2020年中国数字零售市场突破1.9万亿元人民币，中国不仅孕育出全球最大的电子商务市场，并且电商头部企业拥有诸多细分领域的成功经验，同时不断创新迭代产生新实践。

阿里妈妈可以被看作是一个典型代表。疫情使得数字化成为所有零售商的战略重点，作为阿里巴巴集团旗下的数智化平台，阿里妈妈于今年9月推出“数智化商业”新战略，提出面向未来的全新品牌主张——“让每一份经营都算数”，从广告、营销媒介投放升级为围绕商家经营进行产品的设计与落地，提供全面的经营解决方案。

双11作为零售业的晴雨表，今年商家的营销战况如何？在9月15日阿里妈妈双11宣布20亿补贴和六大商家扶持策略后，不到一个月时间，品牌商家双11的绝大部分营销投入锁定阿里妈妈。

来自户外运动、时尚配饰、美妆、食品及家居百货等诸多行业的头部及新锐品牌，均明确表示将大部分的双11营销预算放在阿里妈妈。包括万相台（一站式数智经营平台）、UniDesk（全域媒体投放平台）、淘宝联盟、超级互动城等核心资源和补贴已被商家大面积预定，超过3000个品牌开通了达摩盘-营销策略中心DEEPLINK消费者资产功能制定双11计划。

阿里妈妈如何通过新战略助力商家？为何阿里妈妈成为商家锁定核心预算的选择？本文将以阿里妈妈数智化商业战略的实践为例，阐述其为商家品牌带来经营增长的具体做法。希望为还在探索数智经营的零售企业带来有价值的帮助。

01 

新品牌主张带来“确定性回报”

2021年9月，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛在2021年度阿里妈妈m峰会上宣布推出数智化商业战略。

从原有的“广告”、“营销”解决方案升级到更为全面的“经营”层面，阿里妈妈试图解决商家的三个痛点。

首先，随着市场流量逐步稀缺，商家普遍面临增长焦虑，增长的核心不再是新用户数量的增长，而是对现有用户的精细化运营，做好用户全生命周期的价值管理。

第二，在销售渠道和供给极大丰富的背景下，消费场景、习惯、诉求都在快速变化。用户不再是模糊的个体，而是在发现、种草、互动、行动一系列消费行为中活跃着的分子，商家必须正视品牌营销的复杂性。

第三，商家已从流量运营转向消费者运营思维，渴望获得合理和专业的营销建议。他们不再只追求成本效率或阶段性GMV，而是希望通过营销覆盖全链路经营，让生意变成长久的品牌经营。

正如家洛所言，在现阶段“一个真正全面的品牌是更深更广的经营性视野看待生意的全局”。因此，未来的营销效果也应该从以点为单位的广告、以线为单位的营销，拓展到经营的面上，从全域营销的角度，更好地运营流量，运营消费者，将营销融入各个触点和场景。

在该逻辑的指导下，阿里妈妈今年升级了自身的经营理念，提出要围绕帮助商家经营设计和落地所有产品，并推出全新的品牌主张“让每一份经营都算数”，最终成为一个能提供确定性回报的平台。

02 

核心是打造企业经营力

无论时代如何变迁，企业的使命和宗旨在于满足客户的需求。而当下，每个品牌都在追求经营层面的提升，比如市场洞察、货品运营、消费者规模与层次升级、甚至是供应链能力。阿里妈妈将其总结为“经营力”，一个指引商家日常经营的全新理念，覆盖人群运营、场景创新等多个经营要素。

打造经营力的关键四步：

1、围绕消费者精细化经营的全新方法论——深链经营DEEPLINK

说到消费者运营，就必须要提到阿里的AIPL模型。作为消费者数字化资产的可视化形态， AIPL将人群划分为四类——A（Awareness）品牌认知人群, I（Interest）品牌兴趣人群, P（Purchase）品牌购买人群和L（Loyalty）品牌忠诚人群，帮助商家实现对人群消费特征的精准定位。 

然而，面对消费者个性圈层，触点多样以及行为变化的新特征，品牌的数智经营势必进入精细化的深水区，品牌需要一套能够与消费者达成“深度链接”的解决方案。

因此，阿里妈妈基于AIPL模型，结合众多商家在围绕阿里体系应用和实战中摸索出的消费者经营场景，进一步提出基于用户旅程细化的深链经营（DEEPLINK）数智经营指标体系，具体包括：发现、种草、互动、行动、全域、首购、复购和至爱。

作为一套以消费者为中心的指标体系，DEEPLINK最大的升级是通过精细化的消费者分层，给予了品牌制定多元、灵活地经营策略的可能，又通过产品化的基础指标和运营指标两个维度评估和指导，让品牌的应用更加贴近实战、做到可快速反应。

以欧莱雅旗下的护发品牌卡诗为例，在今年8月的兴趣人群上，卡诗发现有一部分深度用户没有覆盖，就会考虑在9月或是“双11”重点关注这部分人群，进一步通过DEEPLINK中的互动人群和行动人群，拆解兴趣人群下的分层策略，提高转化率。相较于之前对兴趣人群的投放，使用DEEPLINK后，卡诗的投放成本降低了约15%。

2、全新操作系统——万相台

方法论有了，如何实现精细化运营？自然是需要依托技术创新实现业务布局。“万相台”是阿里妈妈推出的新一代技术产品，商家通过“一站式数智经营操作系统”，达成包罗万象的经营目的。

万相台主要承接商家在消费者运营、货品运营、活动场景运营、供应链等全链路的经营需求。在万相台，“傻瓜式”操作让商家拉新只需要三步：选择营销场景；在营销计划中填上营销预算，点选店铺商品，选择希望投放的地域；完成。

以新锐零食品牌轩妈蛋黄酥为例，作为线上渠道为主的品牌，天猫一直是轩妈的重要阵地。零食行业具有复购率高的特征，轩妈的核心产品是各种蛋黄酥，产品类别简单，商家更多追求的是老品的拉新和维护。

通过使用万相台“拉新快”、“活动加速”等模块，轩妈实现了全域智能投放，将经营化繁为简，即便没有资深运营人员，技术小白也能快速上手。

轩妈电商负责人李桂森表示，“万相台是一个更智能的投放平台，它提高了投放效率，节省商家时间”。在今年99大促期间，轩妈把营销预算的70%放在万相台，最终带动了店铺整体的增长。鉴于良好的推广效果，今年双11，轩妈会将绝对预算大头放在万相台。

罗莱家纺也是最早一批尝试万相台的品牌，与阿里妈妈合作超十年，罗莱家纺主要使用直通车、钻展和淘宝客这些工具，完成站内精准渠道投放。随着品牌愈加成熟，现阶段营销重点是全域拉新。

罗莱家纺电商总经理范萍萍表示，“对于拉新来说，万相台的出现解决了以往‘直钻淘’的部分局限性，可以实现投放结果跟踪与效果评估，对拉新有一个比较好的支持。”

万相台让商家对于阿里妈妈赋能营销也有了更深体会。阿里妈妈不再只是提供一个可购买的营销工具，而是提供场景，为场景赋能的工具，以及更全面的数字化能力，以便商家进行策略调整。“万相台帮助我们扩大了投放范围和确定性，从而提升了品牌的人群资产和影响力。”范萍萍这样总结。

截至9月30日，在已合作过的头部新锐品牌中，近80%选择投放阿里妈妈万相台，投入规模环比8月提升近2倍，优形、轩妈等都将近70%营销预算投入万相台；兰蔻作为头部美妆品牌，在万相台的预算占比增速明显，相比618提升3倍以上。

3、全域经营——UniDesk

提升商家经营力，就意味着阿里妈妈的解决方案必须做到商家经营的全领域覆盖。UniDesk（简称UD）是阿里妈妈实现全域媒体营销最重要的产品之一。它能够基于阿里的数字和技术能力，帮助品牌在淘宝外的顶级媒体平台打响声量。目前已涵盖了字节系、快手系、百度、微博、小红书等。

今年，阿里妈妈全新升级UD内容业务，被视为品牌双11的一个新增长点。这源于商家对于站外种草的兴趣，优质内容是最靠近商业转化的稀缺资源，越来越多的商家把预算投入到内容生态中。

最重要的是，对于商家来说，UD可以衡量站外种草的效果，帮助完成品牌的生意增长。以施华蔻为例，今年618期间施华蔻的UD内容种草投放，最终实现新品全网2.4亿次曝光，微博、淘宝热搜双榜第五，相关产品站内主动搜索提升1300%，拉动品牌整体流量增长超过27%。

今年双11，阿里妈妈将为商家提供一站式站外种草解决方案，方案公布两周后UD内容业务资源锁定已超80%，核心赛道上百个商家均参与UD内容双11狂欢。此外，UD效果营销也吸引千余头部品牌参与，覆盖30多个二级行业，单品牌日销破200万元。「天合品牌联投」带来双11特别联合行动，截至9月30日，媒体资源售罄率达90%以上。

4、场景创新——超级互动城

据智研咨询发布的统计数据，2020年手机淘宝的活跃用户已达7.6亿人，越来越多的消费者向移动端转移。在阿里，以“蚂蚁森林”、“淘宝人生”等为代表的互动玩法已取得不错成绩，阿里妈妈借势开发了商业化互动玩法——超级互动城，因为情感化、个性化和互动性强，符合大部分年轻消费者的使用习惯和心理偏好，超级互动城已经成为阿里妈妈在场景创新上的营销新范式。

超级互动城覆盖手机淘宝App的四大互动场景——芭芭农场、金币小镇、淘宝人生和省钱消消乐，通过完成互动任务领奖励的方式，将商家的营销需求融入到各个互动场景中，提升消费者主动触达品牌的机会。

迪卡侬今年4月在芭芭农场打造了一所“迪卡侬体育公园”，设计了专属的农场树，用户通过种树、浇灌、养成、完成任务后，获得品牌奖品。该活动为迪卡侬传递了品牌主打的80多种运动服装配饰，活动结束后，互动用户中80%转化为了店铺粉丝，其中40%是品牌的全新用户，互动用户中的购买转化率达到店铺转化率的3倍。

目前，各行业已有近千家头部品牌商家选择双11超级互动城合作，局面火爆。

03 

诠释经营力，实现确定性增长

在如今瞬息万变的市场环境中，经营是贯穿品牌全生命周期的深刻命题。阿里妈妈通过以上关键四步，将商家的投入转化为确定性回报，提升品牌经营力，“让每一份经营都算数”。

正如家洛分享，“2021年应该是数智化经营元年”。在今年双11，阿里妈妈为商家准备了20亿元的红包补贴，希望助力商家更好地触达消费者，同时启动“智胜双11·38天经营成长计划”，全方面、沉浸式地击破商家痛点，提升“经营力”。这些举措都将为商家实现确定性增长保驾护航。

双11临近，商家经营力的提升已刻不容缓。希望阿里妈妈的上述实践，能够给渴望运用数字化工具获得经营力的商家一些启发。

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