SHEIN——“长期主义”与“唯快不破” | 创创锦囊

发布时间:2021-07-22 13:48 阅读次数:536

创创导读

SHEIN作为中国出口跨境电商的代表性企业,近年来取得了飞速发展。2020年公司实现营收约700亿元,2015~2020年CAGR(复合年均增长率)高达189%。

SHEIN作为中国出口跨境电商的代表性企业,近年来取得了飞速发展。2020年公司实现营收约700亿元,2015~2020CAGR(复合年均增长率)高达189%

 

本案例通过各方信息的整理,对SHEIN的成长历史、数字化的流量与消费者经营、数字化的供应链经营等内容进行了较为全面的展示;同时通过对客观内容的挖掘,对SHEIN坚持长期主义的商业模式与战略选择做出了一定程度的展现。

 

这个迅速成为全球最受欢迎的线上购物APP是如何迅速成长的?它的长期主义的战略选择是如何让它在低门槛、无序竞争的跨境交易市场中逐渐壮大的?本期创创锦囊带你一起了解SHEIN的成功要素。

  

"快时尚"进化为"实时时尚"

 

 

 

“SHEIN几乎可以立即对顾客的偏好做出反应,这一过程被称为实时时尚(real-time fashion。彭博社相关分析文章中的这句话,在一定程度上,代表了外界对SHEIN这家中国跨境电商企业的好奇与崇拜——快时尚这个数年来已经被封神的赛道,在SHEIN面前已经显得垂垂老矣,实时时尚对其进行了重新定义,而这背后则树立起了一座产业互联网时代的里程碑。

 

20215月,SHEIN APP下载量达1400万次,且近期在超20/60个国家的购物APP下载量中排名第一/前五,国家数量已超Amazon,成为全球最受欢迎的线上购物APP。伴随着APP霸榜SHEIN的交易额也不断取得突破,甚至创下行业前所未有的纪录。据公开资料显示,2020SHEIN实现营收约700亿元,2015~2020CAGR高达189%2015-2019中国出口跨境电商年复合增长率为15.6%)。

 

图表1:各国购物APP下载量排名中,SHEIN的国家数量(左图)VS Amazon的国家数量(右图)

 

资料来源:中泰证券,数据范围为20215

 

图表2SHEIN年度营收(左图)、SHEINPC端流量国家分布

 

资料来源:中泰证券,数据范围为20215

 

SHEIN前身于2008年成立,从销售婚纱逐步拓展为全品类女装及相关产品,当时的域名为sheinside.com2010年至2014年,公司开始逐步拓展市场,西班牙、法国、俄罗斯、德国以及意大利站纷纷上线。2014年,公司总单量突破五百万;2015年,公司正式更名为“SHEIN”,同时推出阿拉伯站点。

 

图表3SHEIN公司发展历史

 

资料来源:公司官网、企查查、雨果跨境、电商报、亿邦动力网、华创证券、浙商证券

 

图表4:公司高管及组织架构

 

资料来源:Latepost、浙商证券 

SHEIN的商业模式:

需求端的良性数字化营销

 

关于商业模式,学界有大量不同维度的定义,企业界也有各种不同的理解与实践。较为简练的可以概括为:左侧为各类资源,右侧为价值,中间的连接与转化,就是商业模式的统称。

 

基于此,SHEIN用十年左右的时间,用近乎代表这个时代产业互联网最高水平的数字化体系,打造了自己在供需两端的能力与成果,同时在出口跨境电商行业,展现了企业价值观的又一次胜利。

 

跨境B2C的黑暗森林

 

在理解SHEIN的模式之前,我们需要先简单回顾同行是如何做的,以此才能更好地理解为什么只有SHEIN能够如此这般横空出世

 

中国跨境出口B2C行业由来已久,因为相对远离国内消费者视角,因此比起主角是淘宝、京东、拼多多,配角是1号店、1拍、拍拍网、唯品会,以及大量短暂存活过的国内电商平台而言,跨境B2C中的阿里速卖通、兰亭集势、敦煌网不为当前国内消费者所熟悉。但与国内电商十余年的风起云涌相同,跨境B2C也经历了多年的群雄逐鹿,只是过程更加狂野奔放。

 

图表5:中国跨境出口B2C电商行业生态图

 

                                                          资料来源: 头豹研究院

 

在《跨境圈的黑暗森林》等很多描述跨境B2C行业的文章中,曾列举了跨境电商各种无序竞争的惨烈手段。海量商家或者盘踞在亚马逊为主的跨境电商平台上,或者通过技术手段开设成千上万个店铺、独立站,通过钻研Google AdWords及各类平台SEO规则,每时每刻攫取全球流量,随后通过短平快的手法收割流量,转化为交易。

 

这其中包括发空包、收钱关站跑路、伪劣仿品、爬虫扒图、爆品山寨、利用文字认知差异故意货不对板等等手段(国内某平台最早期也曾遇到收到砖头而无处维权,买了二手汽车收到车模的情况,与之类似)。跨境交易在政策、信息差、平台监管、文化认知差异等角度的缺陷被放大,流量如何最高效的转化为利润,是那个年代跨境电商最关心的事情——风险、收益、成本、道德,四者之间的平衡按单计算,被每时每刻反复测试。

 

在一个低门槛、无序竞争的市场中,任何商家都很难独善其身。因为你的竞争对手在产品、物流、营销等各个环节,都在做着非正常的事情,劣币驱逐良币,假的暴富、真的阵亡,这样的行业我们已经见过不少(例如人们较为熟悉的P2P),何解?无解,唯有等待自上而下的雷霆监管或自下而上的白衣骑士。跨境电商监管主体复杂,难有雷霆行动,因此白衣骑士便被万众所期待,只不过其诞生必然艰辛,其成长也必然意味着艰难的选择。

 

SHEIN的战略选择

 

面对这样的行业,综合媒体观点和SHEIN的表现可以看出,同为这个时代中的一员,创始人许仰天和团队在向左走,向右走中做出了自己的选择。

 

2009年,同样多年经营流量生意的许仰天,带团队以婚纱为品类开始跨境电商之旅,模仿的正是这个时代的代表,兰亭集势。而2012年,许仰天放弃婚纱生意,正式成立SheinsideSHEIN的前身),全力转型做跨境女装。那一年,中文互联网可查的最早对于许仰天的报道中记录了一段他的言论:做品牌,一定要找专业的人,用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。

 

由于SHEIN并不接受任何媒体报道,也并非上市公司,因此其经营与模式,大都由各个研究机构通过外化的表现进行反推。我们综合了各方观点发现,SHEIN的底层逻辑与精神内核在于认真做品牌。其上,左手是营销,右手是供应链产品作为躯干、数字化是其血脉。这与同时代逐利为实、流量转化为形的同行有着明显区别。

 

图表6SHEIN的经营流程

 

                                                              资料来源:浙江证券

 

有媒体回顾SHEIN区别于同行的选择时写道:“GoogleFacebook的流量投放机制已经很成熟,流量红利只是暂时的,SHEINCPM成本可能要比竞品高出50%左右,但这些投入看起来短期是被浪费掉了,长期却有利于用户心智的打造,很多同行每一次曝光,没有在消费者心中留下正面印象,这才是流量最大的浪费

 

SHEIN在需求端的良性数字化营销

 

不可否认,互联网无论如何也是流量生意,经营流量本身没有任何问题,唯一的问题是流量的经营方式,以及是选择即时流量(短期见效,中长期无沉淀)还是延时流量(流量的价值沉淀到品牌中,短期效果打折扣,中长期效用放大)。

 

从营销看,媒体普遍认为,SHEIN把握住了海外社交媒体的红利期,进行了媒体营销的全面覆盖,在FacebookTwitterInstagramYouTube等主流平台均有数以千万级的粉丝。

 

图表7:快时尚品牌社交媒体表现及粉丝数量(万人)(20215月中旬)

 

资料来源:各品牌社交媒体官方账号,中泰证券

 

图表8SHEIN的营销端特征总结

 

资料来源:浙商证券

 

全球电商市场格局与消费者特征

 

从全球电商市场发展来看,近几年海外电商渗透率持续提升,市场规模也呈现快速增长态势。如美国电商渗透率从2010年的6.4%提升至2020年的21.3%,且预计2018~2024年电商市场规模CAGR15%。而中国品牌因其优秀的产品质量及性价比,成为海外消费者青睐的对象,驱动国内出口跨境电商快速增长,20172020年亚马逊中国卖家占比增加了19个百分点,由23%升至42%

 

从行业格局看,与国内阿里巴巴、京东、拼多多三大平台型电商为主的市场不同(2020CR384%),2020年平台型电商仅占全球线上销售额的62%。(2019年英国、美国、印度电商行业CR10分别为67.96%63.3%83.66%2020年美国CR349%CR4-CR1012%,全球主要国家电商集中度远低于中国)。

 

图表9:跨境电商行业相关数据

 

资料来源:eMarketer,行云跨境电商研究院,Digital Commerce 360Marketplace Pulse,中泰证券

 

从受众群体看,快时尚服饰的主要客群为对时尚敏感度高的18~35岁年轻消费者,与跨境电商主力消费群体相符合。2020年全球跨境电商消费者中千禧一代和Z世代占比达56%,在高消费群体中占比62%。同时22%的千禧一代和17%Z世代跨境电商的年均消费超500美元。

 

图表102020年全球跨境电商消费者年龄分布、年龄段主力消费者占比

 

资料来源:ESW,中泰证券 

SHEIN的商业模式:供应端的数字化组织

 

SHEIN的产品

 

媒体总结认为,快时尚的本质,是将引领流行趋势的小众时装大众化,通过快速满足消费者的新鲜感,提升消费频次。因此,其具备款式多、上新快、性价比高的特点。而这正好跟国内供应链的成本优势、高效快反的特点高度吻合。

 

同时,这也正对Z世代、千禧一代等年龄段消费者的消费能力、消费阶段。因此,谈及SHEIN的营销,受众,必然延伸至SHEIN的产品体系与价格体系。

 

图表11:影响美国消费者线上购买(包括复购)的主要因素(左为一般购物、右为复购)(600 个样本)

 

资料来源:《中国时尚跨境电商发展报告》,2020,德勤

 

在产品方面,SHEIN以女性服饰为切入口,在形成一定规模后涉足大纺织领域,目前已形成十八大品类。SHEIN服饰的最大特点是价格亲民,产品核心价格带9~24美元,低于ZARA等全球快时尚品牌。

 

图表12SHEIN产品品类

 

资料来源:SHEIN官网

 

对比其他头部快时尚品牌,SHEIN在价格及上新数量上竞争优势明显。就美国市场而言,SHEIN主要女装产品的最低价均在10美元以内,各品类畅销款价格9~24美元,基本位于ZARA8~36美元)、H&M5~18美元)的最低价格区间。在款式数量上,SHEIN无论是对比全球快时尚头部品牌,还是线上同业竞争对手,都具备碾压性的优势,上万款的在售单品,可满足更多的消费者需求。

 

图表13:主要快时尚公司产品价格带及在售商品数量(20215月)

 

资料来源:各平台官网,中泰证券

 

此外,SHEIN全部采取小单快反的模式,先生产小批量产品进行市场测试,再通过终端数据反馈,对爆款进行快速反单,以实现销售及利润的最大化并减少了库存风险。该模式对企业供应链管理能力、信息化能力,以及对全产业链的把控力均有较高要求,这些恰好是SHEIN的优势所在。

 

图表14SHEINZARA的上新周期对比

 

资料来源:The Wall Street Journal,草根调研,中泰证券

 

数字化的供应链系统

 

随着工业4.0时代的全面到来,数字经济以及其中最为人们所期盼的产业互联网,成为近年最热门的现象与研究标的。C2M、柔性供应链,成为产业互联网较为明显的外化特征

 

而对于所谓柔性供应链,当前业界有两种建设思路,一种是重塑供应链。主张建立全新的工厂或生产线,依托AI、机器人、大数据、IOT等等先进技术,以及复杂多样的生产执行软件,实现数据指令的贯穿和生产工序、工艺的排列组合,从而实现柔性

 

而一种思路则从深入供应链,改造供应链出发。考虑到现有供应链中大量规模较小的作坊、工厂,它们不可能进行机械臂等自动化工厂的巨大投入,但其长期以客户需求为中心,在无数次挑战过后已经将柔性写到了基因里,因此平台要做的,就是通过软件、硬件、组织、业务、金融等多个能力,首先让成千上万个经历了优胜劣汰的强者变得更强,进而协作在一起,形成新的生命体,逐步登上世界的舞台,赢取全球的胜利。

 

媒体普遍认为,至少在快时尚领域,SHEIN将第二种思路的成果演绎的淋漓尽致,其利用中国供应链的生产力优势,为全球消费者提供高性价比的服装类产品。而此前包括产品上新速度、产品品类、价格等等优势,也都建立在供应链的有效组织之上。

 

我们综合了各方信息后发现:相比品牌的建立、流量的良性经营,供应链的数字化组织则更加考验企业的长期主义价值观。综合各方信息,SHEIN在供应链各个节点的特色与背后原因可归类如下:

 

图表15SHEIN的供应链管理特征

 

资料来源:《SHEIN:长期主义的胜利》,程春晓,《底层观察家》;《SHEIN及其背后的服装柔性供应链》,42章经

 

图表16:行业媒体认为,柔性供应链在中国服装行业经历了5次尝试

 

资料来源:《SHEIN及其背后的服装柔性供应链》,42章经

 

对于快消品行业,媒体认为,一般品牌的商业逻辑的本质是预测找交集,企业按照自己对市场的预测去做商品开发。一般品牌的模式是交集部分赚钱,非交集部分亏钱,滞销款都是成本。而SHEIN以及ZARA的逻辑,不是找交集,而是把所有的流行全都覆盖掉。

 

低成本的大量快速上新是快时尚行业三角模型的第一角,极高的性价比是第二角,高周转低库存是第三角。大量快速上新意味着高投入,高性价比又意味着低毛利,在这种情况下,如果企业要赚钱,就必须有很高的效率同时有很低的库存积压。

 

图表17:快时尚行业三角模型

 

资料来源:《SHEIN及其背后的服装柔性供应链》,42章经

 

在中国,有很多品牌构建了前面两个角,因为更新更美的款式+极高的性价比对消费者具有极强的吸引力,这被屡次证明,所以所有品牌都在追求这两个角,品牌很容易起飞,但因为第三个角无法实现,很快陷入库存泥潭。SHEIN真正的成功在于多年以来形成的供应链组织能力,找到了第三个角,具备了盈利能力或说超低空飞行能力。

  

还有什么秘密?

 

任何商业上的成功,绝不因为做对了所有正确的事,时势造英雄是商业世界的第一个基本原理。

 

回望跨境电商以及SHEIN的发展历程,国家政策、宏观环境,乃至全球贸易政策与美国大选及政策导向,都在关键节点帮助SHEIN获得了更大的成长空间。其中例如海外社交媒体红利、国内小作坊成为柔性供应链、信息化与移动互联网及工业4.0技术开始普及……企业都可以把握和利用,但我们还不能仅将这些作为成功的秘诀而反复学习。

 

(篇幅有限,此处省略关税制度红利、贸易摩擦的后果、万国邮联终端费等内容)

 

SHEIN的成功是时代的机遇,但面对同样的机遇,也唯有SHEIN等极少数企业做出了基于长期价值的战略选择。结果显而易见,而过程却并非一帆风顺……这一方面需要团队的极大专注,也同样需要巨额资金的支持,以及有效识别什么是值得长期坚持的正确的事”……SHEIN当前也依然面临外贸政策变化带来的巨大风险,同时种种迹象也表明,SHEIN在全球市场中都在极力避免体现中国制造及中国品牌的痕迹,因此直到其上市,恐怕也不会接受公开报道及披露真正的内部信息。

 

但有一点我们可以肯定,SHEIN在营销与供应链两条路径上的数字化,在出口跨境电商的舞台上展现了中国企业的独特优势。SHEIN及背后的中国产业集群,借助时代机遇与技术进步的巨大红利,进行了堪称典范的全球化扩张。这在很多知名品牌之外,为中国企业走向世界提供了又一个可以借鉴的典型形象。

 

启发思考题

1SHEIN的成功要素都有哪些?你还了解哪些确有考证的SHEIN及整个体系的发展内幕?

 

2SHEIN的未来发展主要风险是什么?当前SHEIN形成的能力能否抵御这些风险?

 

3、你认为SHEIN的模式是否可以复制?其打造的柔性供应链能否成为这一领域的基础设施?

 

4、你当前所在的行业中,什么是长期主义正确的事?要实现这些需要付出怎样的努力?

 

5、你认为SHEIN对于相关利益方的“B是什么?该如何改善?

 

部分参考资料:

1、《2020年中国跨境电商出口趋势及案例分析概览》,头豹研究院。

2、《看80行动派如何开辟在线服装外贸蓝海》,eBay官方博客。

3、《SHEIN:长期主义的胜利》,微信公众号底层观察家

4、《SHEIN的崛起,大众品牌何以鉴之》,中泰证券。

5、《独立站对中国跨境电商行业意味着什么?》,头豹研究院。

 

案例研发团队

 

教授点评

 

在超过20个国家的购物类APP做到下载量第一,过去五年的年均复合增长率高达189%SHEIN这个快时尚品牌是如何在VUCA的时代下做到时尚,和品牌力三大核心能力引起了商界和学界对其公司模式的广泛关注。

 

供应链如何能快?品牌如何深入人心?流量应该怎么管理?成本应该怎么控制?数字化的控制又该如何实现?SHEIN的高速成长的底层逻辑到底在哪里?

 

通过本案例,我们将在课堂上讨论企业在长期价值和短期利益之间的选择,并探讨如何通过数字化实现长期价值。主体企业如何通过重视和改造供应链实现价格,产能,库存,品类,时效之间的理想权衡,同时结合学习迭代做到定位,品牌,产品,营销,供应链之间的协调。我们也将讨论出口跨境电商,特别是服装类电商,所面临的政策法规类的风险和机遇。

  

研究员说

 

SHEIN的崛起,让人们对长期主义产生了深刻的印象。其全面细致、品牌至上的营销策略,一眼便知需要长期投入的供应链数字化建设,都要归结于创业团队有着不同于环境,但又符合底层逻辑的价值观。

 

但正如案例中所描述的那样,价值观只是必要条件,但什么是值得长期投入的事?什么又是所谓难而正确的事?创业者在很多时候,都面临着定义和寻找这件事的困惑,在困惑中他们不断面对挑战,很多时候置身绝境才如梦方醒……

 

通过本篇案例,综合体会下来,也许唯有在时代的呼唤下坚持价值创造的原则,也许唯有对势、道、术的全面把握,融会贯通,团队才能更快破局。

 

以此为基础,在这个风云变幻的时代,长期的坚持必然收获机会与价值。

 

声明

本文摘编自案例《长期主义与唯快不破——跨境电商SHEIN带来的启示》(案例编号:2021-3-1-477-2)。部分内容有删减。案例由长江商学院朱阳教授指导,案例中心高级研究员王小龙撰写。该案例仅用于课堂讨论,而非管理决策或活动是否有效的证明。本案例版权归长江商学院案例中心所有。