“新国潮品牌加速器班级的同学都很年轻，很有活力，每个人都双眼放光，热烈地讨论着怎么把自己的品牌做好做强。他们身上散发的自信和激情，让我感受到中国品牌的未来和希望。”

——珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友

全链路+场景化，精细化运营改善利润结构

珀莱雅的营销做得风生水起，不仅有传统的明星代言，而且在淘宝、抖音、京东、小红书等各大电商平台多点开花。

珀莱雅很早就洞察到零售形态的变化，及时借势淘宝、抖音等新型渠道，从2019年开始，线上收入就已经超过线下。

在美妆领域，珀莱雅不仅很早下场布局抖音，而且也是第一个通过抖音直播卖货的老牌美妆企业。珀莱雅在抖音不断探索更加精细化的直播运营：一方面提升品牌自播的比例，另一方面通过建设账矩阵号进行更有针对性的直播。2022年3月，珀莱雅在抖音运营的第二个账号开始发力，专注于大单品的销售，销售额也随之提升。

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友介绍，2021年，抖音小店销售额增长迅速，同时，天猫、京东都有所增长，整体的表现超出预期。2022年珀莱雅将继续保持业绩的稳定增长，在疫情的压力下，这显得尤为可贵。

冰冻三尺非一日之寒，有持续的“厚积”，才有逆势的爆发。珀莱雅切中了去中心化传播的时代脉搏，聚焦直播电商，通过全网整合全链路营销，成功抓住流量增长红利，扩大了品牌的影响力，并有效提升了销售转化。

方玉友表示，在营销方面，公司还在探索更多可能性。珀莱雅拥有强大的自播团队，但依然在拓展产业链布局，确保在未来的市场格局中掌握更多主动性。

珀莱雅也在研究虚拟人营销，“我们也在尝试，赋予虚拟人以个性，甚至是虚拟人直播”。未来珀莱雅或将打造虚拟人的IP，开发一系列虚拟人形象，形成家族化的IP矩阵。

虽然还在构想阶段，但一切皆有可能。

功能价值+情感价值，科技力是核心生产力

在与国际大牌的竞技中成长起来的珀莱雅，已经成为国潮的代表之一，而明星产品就是2020年2月推出的红宝石精华。

珀莱雅推出的红宝石精华，凭借突出的功效和超高的性价比，一经推出就取得单日1.5万份的销量，开启了大单品的跃升之路。如今，红宝石精华、双抗精华等超级单品已成为珀莱雅的增长引擎，珀莱雅也成为了国潮的“课代表”之一。不过，方玉友对“国潮”有着独到的理解。

在他看来，国潮不是万灵丹，“所谓新国潮，不是那种严肃的僵化的传统文化，而必须找到和当代年轻人产生共鸣的点，去进行优化和提升，而不是随便什么拿来就用”。

怎样才能触碰到年轻人的痛点和痒点呢？

首先要知道Z世代年轻人比他们的前辈更加自信。“95后、00后生长在中国经济快速日新月异发展的时代，他们去国外旅游、留学和生活，看过以后会认为还是中国更有文化底蕴更有底气。这代人也更自信，他们认为外国的月亮不一定比中国的圆。这给国产消费品牌带来了更多机会。”

自信的年轻人愿意给国产品牌更多机会。如果品质能够和国际品牌打平，年轻人会不吝赞美；哪怕品质上还存在些差距，但只要国货表现出足够的真诚和明显的进步，也会被消费者温柔以待。

“只要你做的东西是好的，是大家都认可的，一定会受到大家的追捧。当然，在品质上努力追上与国际大牌间的差距，要符合大众的消费预期，而且你还要做出特色，能够在某一点上打动消费者。”

在哪一点打动年轻人？文化底蕴、国风气质只能锦上添花，功能价值才是起点，解决问题更是根本。

正如方玉友所说，当代年轻人的消费行为是研究性消费和情绪性消费的结合。比如成分党，他们具备基本的科学素养，部分人还具备一定的生物、化学知识，他会去研究化妆品的成分都有什么功效，不同成分怎样配合，对皮肤肌理会有什么影响等等，他们会把自己的使用体验分享给网友，粉丝们就会去追随购买。这些有影响的人，就会成为KOL，他们会被当做产品体验官和个性导购员。“红宝石精华”的走红，也是以成分和功效为起跑线的。

另一方面，日新月异的科技和突飞猛进的经济，也提供了很多有利条件。“中国的制造水平提升迅速，供应链更加完备，消费者也更加注重品质生活。特别是互联网时代，所有的品牌都渴求好评，不好的评价会被互联网放大，品牌可能失去机会。”

正是因为有这种洞察，珀莱雅才会先后和西班牙、日本等国的顶级实验室合作，推出直击用户痛点的超级单品。

方玉友也认识到，目前在部分消费者看来，国产品牌在科技力上依然与国际品牌存在着一定差距。因此，珀莱雅虽已拥有近200人的研发团队，但未来还将持续加大科技研发投入，将研发置于企业运营的核心位置。

2021年珀莱雅新建了国际科学研究院，强化功能性原料的开发，并将充分挖掘中草药或中国特色植物的美妆价值。在此基础上，进行文化提炼，创新包装设计，形成年轻人喜欢的风格。此外，公司准备在中国上海、日本等地建立研发中心，在推进应用型研究的同时，加强基础研究，为企业发展提供更加持久的原动力。

在持续增强研发实力的同时，珀莱雅也希望通过科技提升运营水平，向数据要生产力。为此公司在数字化方面持续投入，希望通过两到三年完成数字化升级和改造。“我们积累了海量数据，未来会打通从供应链到营销到运营全过程，做到内部的实时监测和数据共享。”

科学技术是第一生产力，只有展开科技的双翅，国潮品牌才能乘着时代的春风扶摇直上。

“如果只是跟风去做，没有做出自己风格，没有形成差异化的竞争力，那就会是一阵风。反之，就能持续发展下去，年轻消费者也会越来越认可国潮品牌。”

国潮崛起，企业家须自我刷新

“只要东西做得好，能够做到他的心坎儿里去，他都会愿意接受，愿意买单。我们在做的时候，要尽量从年轻人的需求和视角来考虑。品牌的年轻化，大单品战略，以及国潮风格恰好迎合了90后、95后消费者的消费观念。”

方玉友表示，现在很多国潮品牌都是85后、90后的年轻人在做，他们很理解90后、95后、00后需要什么。那么，作为一家创业即将满20年的传统企业，如何紧跟年轻人的脚步呢？

方玉友的办法很简单，到年轻人中间去，和年轻人做朋友。

因此，尽管曾经3次参加长江商学院课程，方玉友还是再次来到了长江商学院的新国潮品牌加速器首期班。“新国潮班的同学都很年轻，很有活力，每个人都双眼放光，热烈地讨论着怎么把自己的品牌做好做强。他们身上散发的自信和激情，让我感受到中国品牌的未来和希望。”

方玉友同学在开学典礼分享

对于早已经在市场中“身经百战”的方玉友来说，再回到课堂是一种全方位的崭新体验，“老师们的系统梳理让我把实践中的点状能够串联起来，形成更加系统的方法论，同学们积极向上的心态和浓烈的学习氛围让我深受感染，又找回了当初做企业的激情。”方玉友这样说。

“保持激情很重要，长江后浪推前浪，跟年轻人在一起学习，觉得自己也更加年轻了。”