创创饭堂 | 4级采访、100个标题、1万字反馈报告:咪蒙是这样炼成的

发布时间:2017-12-11 17:25 阅读次数:18046

活动时间

2017年11月25日 09:00

活动地点

长江商学院北京校区

创创导读

11月25日,长江创创社区2017年最后一次公开课在长江商学院北京校区鸣锣开讲。长江商学院青腾-未来商业学堂三期班咪蒙同学与创创的同学们和文创领域的长江校友倾情分享了宇宙爆款公众号是如何炼成的。

11月25日,长江创创社区2017年最后一次公开课在长江商学院北京校区鸣锣开讲。长江商学院青腾-未来商业学堂三期班咪蒙同学与创创的同学们和文创领域的长江校友倾情分享了宇宙爆款公众号是如何炼成的

本文根据咪蒙的课堂演讲内容整理而成,约占全部课堂内容的1/8。你将通过本文系统了解咪蒙和她的团队是如何用产品思维做公众号的。

一起来今天的创创饭堂,大快朵颐吧!

1. 什么是咪蒙?

“咪蒙,不仅是一个公众号,更是一个互联网产品。”

我认为咪蒙不仅是一个公众号,更是一个互联网产品。人们潜意识里认为写作不是一种能力或技能,而是一种灵感,需要靠运气才能成功。而我的理解是写作讲究方法,爆款并非不可复制。

2. 为什么是咪蒙?

“好的产品思维是寻求自我表达和用户需求的交集。”

一般的公众号或自媒体用写作思维,而我们用产品思维。一个好的产品思维是寻求自我表达和用户需求的交集。写作者除了写出自己的想法外,还要考虑到用户的感受。因为用户也有自我表达的欲望。他们希望你写出来的文章不仅跟他有关,还对他有用。

咪蒙有一个写作公式,每一篇文章都要经过这个流程。

公众号讲究热点与时效性。我们会从50个热点选题中挑选出一个作为当日话题。接着在10分钟内,每人想出10个不同的切入点,经过多次筛选后,最终选出“意料之外,情理之中”的切入点。定好切入点后,下一步是四级采访,分别为5000人微信群采访、细分人群采访、个案采访、专家顾问。

5000人都是来自征集的10个核心粉丝群,负责担任内容顾问。定期做问卷调查,粉丝们积极响应,以便我们最快了解到大众的关注点。

细分人群的采访是指采访与研究话题相关的人群。在细分人群里,若是发现特别有想法的人,可以再对其进行深度采访。这是一个高度密集采访以及筛选的过程。个案采访需要实地考察,亲临现场。感人的故事总是来源于生活,而不是凭空编造的。

71个专家顾问团,分别是法学、心理学、医学等各个层面的专家。每一次涉及到相关领域的专业知识,我们都会提前咨询他们。所有的采访结束后,汇集成大约5万字的报告,最后精选并总结成5千至7千字的阅读材料,供我写作时参考。

五小时的互动式写作是当我在写作时,都会有一个助理在旁边,充当用户的角色,扮演否定我的人,指出我在表达和措辞上的疏漏和失误。其实并非一定要助理在旁,而这只是强调写作的过程也需要用户的参与。

写文章最关键的一步——取标题。 我们会从100个标题里选出5个,然后在5000人群里发起投票,采用票数最多的标题。之所以如此重视,是因为往往在2秒内,标题就决定着文章的生死。

每篇文章发表后,团队成员需要做1万字的分析报告,关于粉丝的增长量、粉丝留言、阅读量、朋友圈转发率等。除每日分析之外,还会有每周分析,每月分析,甚至同行分析以及整个新媒体阅读趋势的分析。因为复盘是把经验变成能力的过程。

创创饭堂 | 4级采访、100个标题、1万字反馈报告:咪蒙是这样炼成的
咪蒙在长江创创公开课现场

3. 如何用产品思维做公众号?

“把每一篇文章当成单品来运营,目标是要超出用户的期待。”

产品失误的根本原因是用户思维的失误。凡是没有把用户考虑进去的产品,最终都会失败。生产的产品,不能仅仅是自己满意,公司的成员满意,更重要的是用户的满意度。其次,真诚地为用户提供有效价值。新媒体的运营商,不能被数据捆绑,而是应衡量其产品的实际价值,有没有对用户产生实质性的影响。

最好的产品是对用户需求的前瞻性洞察。及时洞察用户的市场需求,比如诗词大会、朗读者等文化类节目的火爆,说明群众对精神文化以及深度阅读的需求上升了,所以我们需要在内容上进行升级。一旦观察到用户的前瞻性需求,就要立即行动,把握时机。

了解用户痛点是做产品的关键,对公众号更为重要。 痛点,来源于自身。每天的喜怒哀乐是痛点;来源于身边的人。朋友的情绪,可以成为写作的素材;来源于流量平台。分析知乎、微信中关注度最高、点赞最多的话题,分析它的原因、规律以及背后的用户趋势。流量在哪儿,痛点就在哪儿。

经过分析,我总结出普遍用户的痛点有三级:一级痛点是生存。例如:健康、生死。二级痛点是关系。例如:亲情、友情、爱情。三级痛点是生活方式。例如:居家、宠物、旅游。用户不同,痛点分析的方式也不同。

将每一篇文章视作单品来运营,目标是要超出用户的期待。我们公司建立了一个庞大的数据库,用来收录经典的开头、新颖的标题等从平时积累中获得的素材。数据库里的素材,全部来自往期的爆款文章,对以后的写作有借鉴价值。

互联网产品的一个最大特点是迭代快。我们公司以半年为周期,对公众号的整体内容、视觉效果等各个环节进行大规模升级。除此以外,咪蒙文章是每日更新一次。这样高频的更新,目的是让用户对这个产品上瘾,形成阅读习惯甚至情感依赖。咪蒙不仅是我的写作习惯,更是读者的情感陪伴,甚至在无形之中,成为读者的一种生活方式。

4. 如何用产品思维做其他内容产品?

“我一直相信如果你比同行好10%,你就可以赚比同行多1000倍的钱——差距才能带来收益。”

第一是复制产品思维。产品思维体现在我们公司的每一个产品上。但在复制过程中,每一个环节要做扎实。从咪蒙初创到今天,我始终强调每一步都要做扎实。

第二是推广知识付费。我们知识付费的产品,例如短视频,基本上是采用类似于运营公众号的方法,例如选题、采访,只是添加了一个产品测试。长线发展的电视剧,也是用产品思维来做,把单集看做是一个产品,每一句话都是下一句的广告。

在注意力稀缺的时代,我们决不能松懈,要争分夺秒。我一直相信“如果你比同行好10%,你就可以赚比同行多1000倍的钱。”差距才能带来收益。

创创饭堂 | 4级采访、100个标题、1万字反馈报告:咪蒙是这样炼成的
创创社区公开课现场

Q&A

附:现场部分互动问题

Q:怎么管理和激励创作团队?

第一,公司要有坦诚的氛围,任何人都敢对产品提意见。

第二,鼓励创新,允许失败。

第三,团队氛围自由,但管理上要有仪式感,这就体现在一整套完备的入职培训上。自由不是天生的,自由是管理的结果。对于公司的员工,我们在业务上敬畏,在人格上平等对待。

在激励员工这一方面,我们也有一套机制。第一是金钱奖励,而且是精准到月,多劳多得。第二是精神鼓励,现在年轻人最需要的是工作中的价值感,而不仅仅是物质报酬。

Q:如何维持粉丝群的活跃度?

第一个是奖励,每隔一定时间会发放特殊奖励,例如咪蒙周边产品,人人有份。

第二是精神激励,让粉丝们体会到自身的价值感。

第三是亲密互动,节日、生日时相互关怀,增加凝聚力。


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