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《长江TALK Ⅱ》第1集 | 28期楚楚街吕晋杰:取舍抉择!85后“创一代”

 

这位85后“创一代”不简单,新锐创业者、福布斯2015年中国30位30岁以下创业者、新加坡国立大学国际导师、新加坡标准生产力与创新局国际导师......短短几年迅速崛起。而在他的创业路途中至少三次重大的“放弃”!长江EMBA28期 · 楚楚街创始人、董事长吕晋杰,他是如何做出一次又一次正确的重大决策呢?一起听听他的讲述吧!

 

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今天很高兴也很荣幸能站在这里分享,我想我们自己做的离成功还很远。长江EMBA班里的很多同学,其实已经做得非常非常成功了。我今天讲一些观点,或者描述企业的一些过去,或者是对未来一些憧憬,从一无所有走到现在的状态,包含自己的小感悟。

 

 

首先简单介绍一下我们的楚楚街,成立于2010年的电商平台,最大特点是80%以上的用户都是90后,我们致力于成为年轻人的首选网购平台,在我们整个电商APP的激活量是超过了一个亿的,在全平台粉丝的用户数也超过了1.5亿。

 

而我自己,过去是一个一无所有的贫困大学生,走到现在初具一点规模,未来怎么样还需要努力。我是2003年上的大学,在2004年的时候想做点事情,就开始自学,做了四年的个人站长,个人站长大家应该清楚的就是,是靠自己一个人,把最开始的域名、服务器、代码、设计、运营、客服等等所有相关都完成。2008年社交网络例如人人网等开放了平台,此时我选择了放弃。

 

为什么?因为正在读研究生,网站高的时候也有几百万UV的量,每个月赚几万块钱还过得不错,但是感觉会出问题,为什么呢?我发现精力的95%都花在杂七杂八的事上,最多只有5%能花在用户体验上。要生存,就要做各种各样的工作,而人人网平台的开放,意味着它海量的用户、流量、关系链等等这些都不用依附者操心,只需要做好你的用户体验,就能获得成功。所以当时把我之前的十几个网站包括盈利的全部关闭掉,全身心投入到开放平台,借助于大平台开发运营。三年的时间做到了!当时人人网前十名的应用有六个是我开发的,最终做到了四五千万的用户。

 

 

 

微博出来之前,互联网允许一个人发一句话能有很多很多人看到的平台是没有的。通过积攒的四五千万的粉丝,在微博粉丝第一名只有10万的时候,我们早已拥有1600万的粉丝,这时候变现就成为了不小的诱惑。

 

但在我看来,尚未变现的粉丝们将来是无价之宝,为什么?我不能随随便便浪费,是将来价值是什么?从当时来看居然并不知道,因为全中国没有第二个人拥有100万以上粉丝,微博当时还没出现。我很清楚每天都发一两条,用户都觉得像话痨一样,肯定会很反感。

 

抱着“不能损伤这些用户,将来的价值远远不止一个月几百万这样”的思路,我基本上保持一个月发一两条这样子,赚一个生活费就可以,期待着未来有非常大的价值。这一步相当于是自己作为学生短期没什么钱,对眼前利润的放弃。

 

2010年研究生毕业的时候,我再次面临一个选择,肯定要创业,但是当时最纠结的问题,也是大家最关注的问题是,大学生刚毕业该不该创业?靠谱还是不靠谱?

 

当时其实有四五千万的用户、小2000万的粉丝,如果直接去做创业的话,本身已经有了很好的基础了。但是后来权衡了一下,还是没有选择直接创业,而是去一家咨询公司学习一年。当时觉得自己还是特别特别嫩,一些常见名词——企业文化、KPI是什么东西,听都没听过......如果当时就出来创业的话,可能三年五年能赚一点钱,几个人的小团队在干。单兵作战,即使再强大,一个人成就不了很多东西,真正需要的是一个正规化的队伍,而我一个数学出身的,对这些都很不懂,所以做出如上的选择。

 

事实上当时的新浪微博的前三大粉丝军团,无论是当时的影响力,还是盈利能力,已经被誉为“未来的CCTV”等等。而我而我有小2000万粉丝,在这个过程中却以一个应届生的身份从助理做起,天天做咨询熬夜到两三点,根本顾不上管这些事情。失去则必然会能得到的一些东西——写行业报告,上到大国企业的董事长一把手,下到民营企业的一个前台,每天记录几万字,近距离地接触各种各样企业形态,逐渐对整个企业有了一点点的感官,另外就是大行业的趋势、时机与平衡

 

我是该出来了,时间不待人。

 

后来,在我创业前几年生涯中,微博的泡沫不那么美好了,当时的100万粉丝放到现在可能那影响力降到了1/10,甚至1/100。而我却赶上了2011年6月份马化腾宣布腾讯QQ空间开放,轻装上阵。全身心扑入QQ空间、腾讯开放平台中,腾讯的量级当时可能是新浪微博的30倍。

 

 

 

 

创业刚开始的目标,其实很简单,就是把淘宝客的正规化,我做人人网粉丝第一拨做导购的时候接触过,在2011年大家看到这是一个正规军进入,规模非常大的产业,同期的美丽说、蘑菇街纷纷出炉,我们的楚楚街也在那个时候诞生了。

 

刚开始,因为我们有海量的粉丝,每天的用户UV一天推一次就有40、50万,是美丽说、蘑菇街的两倍,但是我们做了三个月,把这个事情放弃了,为什么?因为经过自己的判断,觉得这是一个资本推动的游戏,我们虽然现在是他们的两倍,但是他们融个1000万、2000万就能轻松地超过我们!以我们年轻的样貌来看,知名的投资人隔着两米多,还没握手的时候,直接就把我们彻底地踹开了——看你们长得都不靠谱。事后想想,当时那些资历都不靠谱,我们对投资人讲的那些东西,没有一个人能判断你未来会是怎么样子的,确实太年轻,没有任何经验。

 

以我们的用户粉丝量,也许能融到别人10倍的资金,结果只能1/10都融不到!当时需要认清形势——美丽说、蘑菇街卡在那儿,你又没有资本优势,去拼的话死路一条。那么选择条弯路。具体我们也不知道通过一种什么方式去做电商,就去做之前擅长的事情吧。所以在腾讯开放平台上我们又开始做我们之前擅长的那些应用,8个月时间做了50多块应用,做了一个多亿的用户,然后基本上我们当时是应用类的第一,比第二到第十加起来的活跃数总和都高,成为了腾讯应用类的绝对标杆。

 

但是这些应用偏离了我们的楚楚街电商,与电商一点关系都没有。另外淘宝当时上市用户的是2.7亿,QQ空间有7亿的活跃用户,意味着在2012年随便从QQ空间抓7个用户,得有5个还没有用过淘宝,那么但是淘宝想拿到那5个用户吗?拿不到,腾讯会给它吗?不给。这时候我们面临一个什么情况?作为腾讯整个开放平台的标杆,我们不赚钱,只能养活一个很小的团队。于是腾讯那边也在思考,然后跟我们就一起来沟通。

 

我说把电商给放开吧,抓住了这样一个契机,半年时间从腾讯抓了几千万的用户,这几千万用户基本上大多数是从来没有用过淘宝的,所以也给淘宝倒了很多新用户,我们半年的时间大概靠过去的积累,就做到了每天超过两万个定单,在2012年的一个情况,当年双十一的时候,天猫卖了191亿,我们替它倒了8000万,而且全是全新用户,因为QQ空间都是年轻用户,就是这样一个契机。

 

 

 

2012年我们顺理成章拿到腾讯的投资,随后我们发展很迅猛,腾讯说可以给流量等等扶持,此时我们做了一个决定——不光没有要这4倍的扶持,还把现有的事情全部扔掉、砍掉,不做了。在那以后,我们再没有改过一句代码,每个月几百万我们就全部放掉!背后什么原因呢?就是对移动端的判断。

 

2013年初的时候,每个人心头判断移动端一定是未来。如果移动端做起来了,PC有还是没有其实影响都不大。在这个背景下,你专注做一件事情的成功率肯定要会更高一些,现在看这个决定相当于也是一次放弃,放弃了占比重非常大,让自己感觉非常好的业务。扔掉了手中这块宝,现在想想很后怕,如果我们迟半年,2014年1000万粉丝都打不出太多水花!

 

然后困难又出现了——导购量太大。淘宝希望是草原,不希望是森林,担忧导购的倒戈,开始封杀导购网站。我们必然要转型,要摆脱淘宝。但是我们又不懂电商且没有任何经验,之前我们只是一个桥接的作用。另外我们的用户量1000万根本不够,为什么?电商平台是一个先有鸡先有蛋,你用户量少了,商家不愿意来,商家不愿意来,没太多货品,用户更少......1000万用户一天DAO也就几十万,根本支撑不起商家系统来。

 

解决办法是什么?我们先想到招一个牛人涨用户,后来发现这个事很不靠谱,你唯有靠自己去把握一些东西。所以我带着第二个合伙人跑到了义乌,将大半年事务完全交出去,全身心跑到义乌去摸索电商!我们也开了一个淘宝店,开着没有空调的最低端小面包手动车,一家家谈供应商,慢慢地开始进货,自己打包(我自己当时打包了有一万多个包裹),贴单子,聊客服,再到规模慢慢地做起来,租一个大的仓库,货架管理,ERP系统上正规的这种流程,半年多时间,我们做到了一个淘宝的金冠,体验了整个流程!那个时候我的手全都是老茧,从最底层去体验电商整个流程。

 

经过这个过程,对淘宝的生态体系有一定了解,起码不像之前纯做互联网流量,什么都不懂。同时北京这面2014年上半年全面开始收费,刚推出的时候1块钱、7毛钱一个激活用户,大家不买单,不敢花钱。然后我说了一句话,直接影响2014年能不能活下去,就是我给下面的人安排,花吧,一天花500万都没事,我给你这个权限,账上四五天就花完了。其实这也是基于一个行业的判断,等你慢慢地缓过来,到2014年8、9月份的时候发现,一个用户已经涨到5块钱,现在8块钱。电商的可能不是其它行业,窗口期往往是那么短暂的,这个短暂时间你敢大举去铺入,其实能收获很多的

 

 

 

 

所以说回头看过来,每年年会我都在讲一个事情就是活着,我们为什么活下来——第一点就是踩对了行业大势;再往深层一点,为什么过去能踩对这些势头呢?可能是整个创业团队的一点理想主义吧,我有一腔热血,对行业判断有一定的自信,每一次判断的时候,放弃的时候,坚信下一个东西是靠谱的,所以支撑我们的理想。

 

假如我们现在40岁了,你觉得这三点还能做到吗?我说可能做不到了,我们有孩子了,有家庭了,有各种各样方面压力了。那后来想想我们当时心态是什么?其实哪怕挂了也没关系,因为年轻,我们所有合伙人年龄平均都25、26岁,现在全公司的平均年龄是92、93年的时候,大家都很小。当时我在年会上跟台下讲,今天唯品会(唯品会也是我们长江的)、刘强东、马云他们电商几个巨头,不论论资金,论经验,论人才,论资源,论实力,论等等什么东西,随便讲,我们没有一项能比得多,甚至都没有一个可比的东西的,那凭什么我们还在这儿做?我们最大的点就是敢于拼的。未来不管成与败,抱着这样一种精神心态,一关一关地克服过去,达到自己之前所仰慕的一个状态,这个方面我们依然还是非常有自信的,谢谢大家!

 

 

 

  纪中展  
 

一路转过来,看起来好像是顺理成章,其实都是惊险万分的。比较佩服你对趋势的判断,抓本质的能力,把握窗口期的能力,还有为大目标舍小利的能力,这都是非常厉害的。

 

刚才我在想,60后的山西人是李彦宏,70后是贾跃亭,你有没有可能成为80后山西人中的互联网大牛?

 

 

  吕晋杰  
 

简单说,就是我需要具备什么能力。首先我觉得不要去想这个问题,淡然。创业其实是做一番让自己不后悔的事业,让自己觉得与众不同。所以我们整个团队其实是不浮夸、不高调的,踏踏实实可能有些东西就顺理成章

 

 

  纪中展  
 

现在电商分三类,一类是阿里巴巴,一类是京东,一类是其它,你们算其它中的垂直电商。别人都是做品类垂直,或者是服务垂直,你可能更多标榜是人群垂直,这中间的差别会是怎么样?

 

 

你们去标榜所谓“服务90后”,而用户会逐渐长大的,需求也会变化,并且新用户也会逐渐出现,那你接下来会怎么办?是通过增加品类来满足这些老用户?那你又通过什么方式去吸引新用户?

 

 

  吕晋杰  
 

第一,90后根本不是我们最初设想的定位,开头几年我们就是想活下来,在2014年我们开始考虑自身发展特色问题的时候才发现,平台用户已经做成了75、80%都是90后,这是我们的差异化吗?没有一家平台当时能超过30%的90后在里面,那顺着这个特色往下去做吧!

 

第二点大家都会长大。是的,淘宝抓住了80年这一代,如果它再能抓住下一代,又能续十年的辉煌。一代人是一个几万亿的市场,去把它踏实地做到,也不要多想,你面临的问题肯定有很多。至于品类垂直还是人群垂直的问题,基于我一些判断,相信一年半、两年后,很多人都会站出来讲“90后电商”这个词。你会发现电商界的大佬开始提到一种“人群降维”的观念。90后人群市场很大,做起来很难,要很长时间去突破的,这是我们在努力的方向——要解决的差异化问题。

 

 

  纪中展  
 

你从个人站长到QQ空间,再从校内网到腾讯开放平台。如果把互联网创业比作击鼓传花,你几乎踩对了每一个点。那么我的问题是,刚才提到新浪微博等很多例子是你主动放弃的,这个勇气来自哪里?

 

 

  吕晋杰  
 

我想应该是有理想主义,不计较利益的,同时对行业判断还是有一定自信的。那个时候很多年轻人都是具备条件的创业者,只是跟巨头们比的时候,需要给自己长点勇气。如果下一次别人再问你,如果淘宝做了、腾讯做了,你怎么办?你就说,我年轻、有理想。

 

 

  纪中展  
 

80后的消费习惯与90后相比,具体有什么区别呢?

 

 

  吕晋杰  
 

我举例大家感受一下,首先拿奢侈品来讲,90后也许会觉得你背一个什么金色的LV等等,太土了。我一个合伙人的小孩,现在小学,他天天穿牛掰的鞋,400、500块钱,觉得还可以,突然哪天跑来要换双鞋,因为班上挺多人穿的,就不穿了!最后挑了一双鞋80块钱,去了学校回来,哎呀,太好了,就是这种感觉......

 

这背后其实有一些原因,就是现在信息传播引导咱们越来越分散化、多样化,有了微博、微信等等。在80年代,你想打广告只能通过电视、报纸,非常集中。但是现在变了,品牌虚高的溢价看来影响没那么大的时候,大家开始回归本质——舒服、质量好、别太贵,还有点个性等等。对于一些很传统的大品牌,接下来都会面临这个挺大的问题,而且可能会影响到它们的推广渠道等等。我很幸运从一个电商的角度可以感受这个整体趋势。