发掘社会化营销的新机遇

文章来源：商学院   2012年8月1日

文章内容来自长江商学院主办的 “ 新媒体、新战略、新机遇：新营销趋势的全球思维 ”学术研讨会

地理位置仍然重要、在电子商务时代，商品提供方不受地理位置限制，但消费者是否购买商品却在很大程度上受到地理位置的制约。

沃顿商学院David Bell教授指出，企业在进行网络营销时必须考虑到消费者网购行为所遵循的五项与地理位置有关的原则：

1.去实体店购买的成本越高，越青睐网购。在美国，尿不湿产品在亚马逊网站上销售得最好的州，不是婴儿最多的州，而是最不发达、买尿不湿最不方便的州。

2.购买行为受周围人群的影响。当你在北京或上海乘地铁时，看到许多年轻人手拿iPhone听音乐、上网，于是你也想买一台iPhone。这就是群体对个体消费行为的影响。

3.“被隔离”的消费者是最好的顾客。通常，实体店会开在目标消费者比例较高的地区，目标消费者比例低的地区就是“被隔离”的地区。而这些地区就是电子商务的目标市场。

4.“长尾”原则。与实体店经营模式类似，新成立的网店应该先占领北京、上海等主要市场，它们会起到示范效应，然后逐步扩展到其他地区。

5.线下的口碑营销与线上的口碑营销相结合。首先，让线下的口碑营销发生在人口密集地区，然后人们在网上谈论某个产品，人口不密集的地区才知道、购买这一产品。

病毒营销威力日显

2012年2月27日晚，美国顶级赛车赛事NASCAR Daytona 500的比赛中上演了惊险一幕，在比赛开始两个小时后，知名赛车手蒙托亚撞上一辆干燥卡车，近200加仑的燃油从干燥卡车上泄露，导致汽车爆炸起火，火势 蔓延到汽车赛道，比赛被迫中止。所幸，大火很快被消防人员扑灭，然而赛道却被燃烧的灰烬弄得肮脏不堪。这时，保安人员搬来了一箱箱的汰渍洗衣粉，迅速铺洒 在赛道上，用以清洁路面。这一不同寻常的场面立刻被宝洁公司的营销人员注意到，他们在Facebook和Twitter上上传了“洗衣粉的新用途”视频， 大约4小时后，微博上的用户们都在讨论这件事了。

斯隆商学院的John Little教授；举了冰淇淋厂商Hokey Pokey的例子来强调病毒营销的重要性：Hokey Pokey让消费者在网上自己用各种原料搭配一种新口味的冰淇淋，并且命名，然后Hokey Pokey在专卖店销售它。很快，消费者在Twitter上谈论这件事，在专卖店门口等着新品出售。消费者还自发地成立了俱乐部。这个营销案例也在美国获 得了大奖。

营销创意可被塑造

创造力在营销领域的重要性毋庸赘述。Darren Dahl教授在尚德商学院主讲创造力他认为，无论是对营销人员还是其他商业人士来说，创造力不完全是天才的灵光一闪，它是可以培养、可被管理的。Darren Dahl教授提出了培养创造力的匹种方法：

1.重新学习如何玩耍。人们都知道乐高是一家玩具公司，但很少人知道它还是一家咨询公司。作为咨询顾问，乐高的主要工作就是带领客户公司的老板和员工玩玩具。通常，人们只有在玩耍中，才能重拾自己的某种能力。

2.整合不同领域的思维，带领客户重新观察消费者的世界。苹果公司就是这方面的榜样。不同的人看待事物的角度不同，因此要学会整合别人的视角。

3.观察力和好奇心。世界上没有两片完全相同的叶子，发现不同的能力和刨根问底的精神是创造力产生的基础。

4.反复试验。怀特兄弟经过成百上千次尝试才发明出飞机：WD-40万能防锈润滑剂经过40次试验才发明出来。因此，承受失败也是创造力产生的必要条件。