新营销：金兰都、陈歆磊——中国消费市场营销启示

文章来源：《新营销》 2013年12月1日

2013年爆红书籍《因为痛，所以叫青春》的作者、首尔大学消费研究系教授、韩国政府智囊团成员金兰都教授，最近出了本研究中国市场和消费者的书《从小众到主流：谁是中国未来消费主力》。

在世界看来，中国市场的爆发性增长是个奇迹，但所有奇迹的背后都有其机理。探索市场背后的运行规律，以实现商业利益，是每一个想进入中国市场的跨国企业都想知道的秘密。

金兰都，重点研究亚洲消费趋势和市场趋势，多次为青瓦台智囊团成员举办消费战略讲座，为高层进行经济布局出谋划策。他每年分析韩国消费走向，出版《趋势韩国》系列著作，被公认为是“最明快的趋势教科书”。

陈歆磊，现为长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任，在产业经济学、消费者选择与营销策略等领域有很深的造诣。加入长江商学院之前，曾任加拿 大英属哥伦比亚大学尚德商学院(Sauder School of Business, University of British Columbia)市场营销系副教授、Finning Junior 讲席教授，美国营销科学学会Sheth基金会2004年度博士联合会会员，并获得美国营销科学学会2009年度青年学者奖(MSI 2009 Young Scholar)。

两位教授对于中国市场都有着自己的理解，观点有不谋而合之处，也有分歧。那么，他们如何理解全球化之下的中国市场？中国市场及其中国企业营销有着怎样的特点，发展趋势是什么？

中国市场走向：

从不理性向理性发展VS消费者拉动的大发展时代

陈歆磊：中国发展到今天并不让人奇怪。一开始因为很穷，但是成本很低，我们是以代加工方式输出经济。30年发展下来，我们聚集了很多财富，这笔财富 在社会上有一个很大的问题就是怎么分配，这个问题可以以后再谈。现实是我们聚集了财富，财富无非是两个出路，要么投资，要么消费。当购买力上来之后，中国 市场自然而然要为国内、国外厂商盯着，这是很自然的现象。

从长远来说，中国市场又是非常不成熟的市场，因为30年内财富积累这么快，很多人的消费习惯一直没有改变，不管是消费行为还是在厂家行为，都有很多 不理性的因素，再加上政府干预非常之多，我认为未来5-10年中国市场必然有一个很大的转折期，随之出现三种情况：消费者变得更理性，厂家变得更理性，政 府进行更好的调控。

金兰都：无论是中国还是韩国，在没有开发的情况下想要发展，需要三个主体：一是政府，二是企业，三是消费者。因为国家比较贫困，拥有最多财产和力量 的就是政府，第一阶段的发展通常由政府主导。第二阶段则由企业投资，创造市场、引导国家发展。第三阶段消费者的购买力提高，进行多方面的消费，从而使国家 的经济规模变得越来越大。

在过去的30年间，中国政府非常有效地引导中国发展到今天，一些中国企业已经成长为国际企业，拥有很强的竞争力。中国已经发展到第三阶段，由消费者 主导的阶段，消费者将通过他们旺盛的消费活动，引导中国经济更快发展。上周我去广西南宁，南宁虽然不像北京这么大，但是也有很多大商场，消费活动非常活 跃。不仅是南宁，中国很多二线、三线城市，随着中国均衡发展战略的推进，都会有很多消费活动。

有三个最重要的趋势：一是城镇化。中国城市消费者的力量还不算非常强大，但中国城镇化有很大的发展潜力，随着中国城镇化进程，中国的消费能力将大大 提高。二是服务业发展。之前主要是制造产品，把它卖出去，主要是一次性购买形式，但随着中国人收入增加，消费者希望获得更好的服务。因此，金融、医疗和旅 游等，也会像制造业一样快速发展，引导中国消费。三是今后中国的各种社会制度会逐渐完备。具体说，比如消费者金融，他们的福利以及一些消费援助制度都会更 加完善，让消费者有余力把自己的财产投资于消费。

如何理解中国消费者：

矛盾与和谐VS最简单的消费者

金兰都：从我的角度观察中国消费者的特点，用一个词概括的话，就是“和谐”。有两个互相矛盾的特点，在中国消费者身上却体现得非常和谐，这一点令我非常惊讶。

举个例子，中国消费者有一种非常实用的倾向，很看重商品的实用价值，对价格非常敏感，与此同时又非常注重自己的面子，很注重别人对自己怎么看，可以 说这两个极端的特点都突出体现在中国消费者身上。还有一个特点，中国人和西方人相比有追求集体的特性，非常注重自己在集体和在家庭中的本质特征，与此同时 又非常重视个人主义，相信自己的主观判断。中国消费者一方面非常传统，非常重视中国传统的东西，比如喜欢红色、喜欢数字6和8，同时又非常注重全球最新的 东西，同样是和谐地体现矛盾。

这些相互矛盾的特点非常和谐地体现在中国消费者身上和消费市场上，形成了一种有中国特色的和谐的消费形态。

陈歆磊：金教授讲到市场开发的三个阶段，政府主导、企业投资、消费拉动。在中国很有意思的是改革开放，刚开始基本上是政府在政策上开了一个口子，然 后靠民营企业自发地拉动经济。最近十年出现了很奇怪的现象，政府拉动重新开始，国进民退，包括政府搞国有垄断，现在变成政府成为经济和社会的最大玩家。

在中国，当你看消费购买力或者所有指标时，从宏观指标可以清晰地看出，一切取决于财富分配。东西部区别也好，甚至同一个地区不同人的区别也好，很大 程度上是由政府的政策、法规决定的。我以前研究中国消费者，倾向于看一些微观指标，比如中国人有什么具体的特点，我完全同意金教授所说，有时候爱面子，在 乎品牌，有时候对价格特别敏感。但现在我发现其实越来越多的宏观指标决定了中国消费者特点，说穿了就是消费者的经济实力，消费者的收入状况。

以前我研究相关问题时－－中国消费者有什么特别之处？我总在找一些东西，但今天的答案过了一年就变了。我逐渐发现，其实中国消费者和世界上的所有消 费者相比没有什么区别，我们都是普普通通的消费者，我们想要给定我现在能够支付的能力，我们想要更好的产品、更好的生活、更好的未来，想让我们的孩子接受 更好的教育，我们想要的是最简单的东西。

由于现在中国市场有很多不理性的东西，或者说有很多中国市场没法儿提供的东西，使得中国消费者不得不适应这个市场，就会出现一些很奇怪的行为，一些 很有意思的行为。比如，中国团购网站、电商大面积发展起来了，但说穿了就是因为中国市场物流这么贵，服务这么不好，所以消费者才网购。如果我到一家店里买 一件衣服就要一两千块钱，网上三百块钱就能买到，那么傻瓜都会到网上买。所有这些问题，导致中国消费者不得不改变自己的行为，做出一些很有意思的行为，我 倒不觉得这些是中国特色，应该说这些是中国市场的特色。

另外一个现象，就是中国人很在乎品牌，这很好理解，一方面中国人是爱面子，有些人买品牌是为了炫耀，肯定有这些人。另外一个很大的问题是质量，因为 在中国市场上，诚信是一个大问题，而品牌的存在提供一个诚信的标准。这就导致中国人一方面认可品牌，另一方面又对价格非常敏感。中国两方面矛盾的行为，不 是中国人本身矛盾，而是中国市场现实导致中国消费者必然这么做。

中国人的消费方式：

复杂多样&独特性的营销启示

金兰都：一般情况下，消费者都希望以合理的价格买到好商品，他们追求幸福的愿望增长得非常快，但一个国家市场的增长速度赶不上消费者愿望的增长速 度，二者就会出现差距。国有企业也好、私营企业也好，中国企业也好、外国企业也好，对它们来说一个最重要的任务是：如何有效地弥补二者的差距。

我们可以看到，类型相似的市场，随着国家和文化的不同呈现出不同的消费特点。尤其是从外国人的角度看，与其国家消费者对比，中国消费者有一些的独特 之处。因为中国是世界上人口最多的国家，不同的地区、人种和文化呈显出不同的特点，非常复杂。中国没有全国人民都相信的统一的宗教价值观，而是有着各种各 样的信仰，有儒家、道家、佛教，还有一些民俗思想，是一个非常自由奔放的市场，有很多灵活的消费方式。

我觉得最有意思的一点是，30年间，中国实行计划生育政策。计划生育政策不仅仅在控制人口增长方面起到作用，同时在中国人家庭内部和人与人之间交流 方式等方面都产生了影响，形成了一些中国特色的结果。比如在人际关系中，人们非常注重个体，中国年轻人非常喜欢微博之类能够体现个性的东西。中国家庭都非 常注重对孩子的教育，都想给孩子买好的商品。这种以家庭为根据的消费观念，可以说是非常具有中国特点的。

陈歆磊：中国幅员辽阔，人口众多，而且各地的人非常不一样，比如有一个调研，发现中国两个省，比如广东和山东，GDP差不多，但是这两个省零售店里的商品，销量排在前十名的商品，有非常大的区别。同时政府干预也非常重要，政府一干预，市场大方向就会改变。

比如计划生育政策，本来跟市场一点关系都没有，但是却对经济产生了巨大的影响，现在所有孩子的教育服务项目都贵得不得了，因为只有一个孩子。这就造 成中国经济很奇怪的现象，中国年轻人的购买能力远远超过自己的经济能力，因为父母在支撑他们。随之出现一个问题，如果父母老了，当父母需要钱的时候，年轻 人怎么办？

所有这些问题造成了中国很多独特的现象。我补充一点，从文化和个性上讲，中国消费者有一点很有意思，是“表面的内向，实际的外向”。什么意思？在公 开的语言里没有太多情感的东西，因为中国人传统上是比较保守、内向的，但是中国人内心却有更多的情感需求。不光是中国，包括日本，像微信的符号和语言远远 超出人们的口头语。而在北美、欧洲，这种语言和表达式的符号就少了很多。所有这些，都给品牌营销、产品促销提供了很有价值的途径。

企业的应对策略：

缺乏实业精神&建立品牌诚信

陈歆磊：在中国市场上，从供方来说有一个乱象——不管是中国企业还是外国企业都在干一件事，那就是没有一个企业有做实业的精神。每个企业都在想着自 己的利益、利润，就想把钱马上捞到手，不去想长期怎么样培养顾客忠诚度，长期把品牌做下去。所有国外品牌在中国都有同样的表现，第一是价格高，有时候高出 两三倍；第二是质量差，比如同一个品牌的裤子，在中国卖1000多块钱，在国外卖30到60美元，而且都产自于中国，质量比在国外差。所以我总是想，中国 消费者是世界上最惨的消费者，收入没有外国人高，但是花了更多的钱买质量差的产品，而这些产品都是中国制造的。

现在中国已经成为世界第二大消费市场，中国市场有不同的消费者，但所有消费者都被挤压得很过分，没有人能得到与其付出的价格相对应的产品质量和服务，其实这是中国所有企业最应该想的问题。

中国企业家没有做实业的精神，都想挣钱，做企业不是想着怎么做好，而是想着怎么做大，做大之后产品质量马上下去了。所有企业基本上都是这样，反复着 同样的例子。大家像在炒股票，想的是怎么样转给下家，赶快跑。一方面，中国企业家和消费者要更理性，想怎么把企业做成百年企业，向日本人和德国人多学。另 一方面，政府怎么监管，也是一个重要的问题。

不管对中国企业或企业家，或者国外企业进入中国市场，都应该意识到一点，现在市场信息不对称越来越小，消费者选择权越来越大，企业的短期行为越来越难以长久，很可能今天你做得不错，一夜之间你就垮台了。

金兰都：在韩国我们称之为消费者主权。消费者主权是随着市场发展的，我们应该追求的一个不变的目标。要实现这个目标，我们不能一味只要求企业如何 做，而是应该从两方面着手：第一，消费者运动，消费者应该更积极地提出问题，并且发出更高的声音敦促企业做出改变。消费者运动有助于实现消费者主权，形成 健全的消费者消费市场。第二，政府监督和限制。相对来说美国政府对市场的介入是比较少的，但是一旦发现垄断行为，或者是信息不对称，或者是发现有搅乱市场 的行为，政府毫不犹豫进行干预。

对于中国企业来说可以分成两点：一是诚信，二是细节。不管是一个品牌，还是一个企业，如果不能建立起诚信，从长期来看对它的发展是毫无帮助的。建立 诚信是比眼前赚取短期利润更好的赚钱方案。对于中国企业来说，有更优惠的价格和更好的质量，固然重要，但是如果真的想要有竞争力的话，要使顾客对你的企业 有信心，要建立诚信，这是你的企业更重要的资本。第二是细节。我在中国旅行过，感觉中国是一个非常大气的国家。在中国听到最多的词儿就是“大”，但是如果 真的想抓住消费者的心，一定要注重细节。

对于进入中国的外企来说，首先要更加尊重中国市场和中国消费者。中国消费者有一个全球性的标准，但也非常注重中国价值观。中国消费者虽然注重名牌，但是更注重实用性，非常注重细节。对于这些，外国企业一定要给予充分的尊重。