去年底，罗辑思维宣布完成B轮融资，估值高达13.2亿元。这让我想起20多年前的脱口秀女王奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)。她在自己的节目中推荐书籍，经她推荐的图书大多顺利登上畅销书排行榜。温弗瑞娱乐帝国的业务包括广播、好莱坞和出版行业，她以30亿美元的身价跻身福布斯全球亿万富豪榜，还曾经5次位居福布斯《名人榜》榜首。
一个名字可以很红，可以拥有千万级的粉丝数量，但是仅有知名度还不够，知名度和品牌之间还有一道鸿沟，还需要惊险的一跳。
品牌意味着变现能力。所谓知名度、粉丝数量，用一个简单的网络用语来概括就是流量。在社交媒体盛行的时代，争夺流量的战争从未停止。但是估值不仅仅看流量，还要看流量的变现能力。因此，我们看到几乎所有的社交平台都在费尽心思地把流量变现。比如“网红”，就是微博与淘宝打通之后，把社交与电商结合、将粉丝与兴趣绑定的产物。数据显示，在淘宝女装中，排名前100的“网红”所覆盖的粉丝数量已超过五千万人以上。2015年双12当天，来自上海和浙江嘉兴的两家网红店铺直接登上淘宝女装TOP5榜单。数以亿计的销售额背后是社交媒体上超过百万级粉丝的支持。微信的微商就更不用说了。对于微信微博这样的社交化平台，他们面临最大的问题不是流量，而是流量变现的能力。
不仅是社交平台，可以看到所有的垂直电商也在引入社交元素，提升流量变现的效率。比如跨境电商蜜芽和小红书，都是社交化在前，即先做社区，通过社区吸引顾客并产生需求，从而带动电商的整个价值链。
有意思的是，在社交媒体的流量争夺上，出尽风头的往往是自媒体，而不是实力雄厚的大品牌。按照传统媒体的标准，罗振宇的音视频节目在形式上乏善可陈，在技术上相当粗糙，几乎达不到专业的播出水准。那么，问题来了，既然罗辑思维、吴晓波频道、高晓松的《晓说》可以玩转社交媒体，为什么传统大品牌却玩不转呢？大品牌不是没钱，也不是没有团队。为了维护品牌形象他们愿意砸下重金。罗辑思维能做的，大品牌也一定能做，而且能做的更精致更专业，但是为什么大品牌做不起来？
原因很简单，只要是个品牌，你所作的一切就是服务于某些产品的，比如BMW的官网/官微，消费者不用看就认定你说什么都是为了卖BMW。对社交媒体来说，最重要的就是新鲜感并且保持新鲜感。没有惊喜，没有新鲜感，就没有所谓的粉丝。观察所有的个人社交媒体，包括现在流行的网红都会发现，他们之所以吸引眼球，就是因为他们不受任何限制，对消费者来说总是有意外，因而总有新鲜感。而大品牌受制于产品和自身品牌定位的限制，很难自由发挥，更谈不上有新鲜感。从这一点来说，大品牌不如自媒体再合理不过。
那么，问题又来了，有流量就一定能变现吗？或者说玩转社交媒体的自媒体，其变现能力如何？他们拥有那么多粉丝，其数量是传统大品牌的数百倍甚至数千倍，他们的变现能力也同样强大吗？恰恰相反，长远来讲，自媒体的变现能力是很有限的，和传统品牌无法相提并论。在吸引粉丝方面，自媒体有各种招数。但是一旦面临流量怎么变现这个压力的时候，就会变得非常困难。因为这就回到第一个问题，你只要靠卖产品变现，产品的存在就开始限制你，你就和那些大品牌没有什么区别。你只要卖一个产品就给自己加一层限制，于是，殊途同归，他们也回到传统品牌面临的那道难题：没有想象空间没有新鲜感，怎么办？最后的出路就是不停地寻找新的产品，以新产品来营造新鲜感。比如罗辑思维卖米卖跳蛋卖版画卖表，甚至卖20年之后的门票，但是最终，它很可能是一家拥有很多产品的中小公司，而且每种产品都做不大。
基于社交媒体的品牌其生命周期都很短暂。不管是网红还是自媒体，几乎没有门槛，也很难做到差异化，未来他们的品牌价值都会下降。例如早期的网红靠个人炒作，而现在已经有专业的网红孵化器。批量产生的网红加大了供给方的流量竞争，增加了流量获取成本。同样，如果自媒体想要取悦市场大众做大流量的话，其内容也很难做到不雷同。因此虽然红的时候非常迅速，但是红的周期非常短暂。这是所有互联网品牌面临的一个致命伤。
漂亮的羽毛不等于飞翔的双翼。“红”意味着知名度，但是这还不够。将知名度转化成品牌，需要跨越变现这道鸿沟。变现不能操之过急，透支粉丝的喜爱和信任是一个危险的游戏。如果想打造一个品牌，就必须先放弃对变现的渴望。流量并不重要，重要的是有多少人喜欢你的内容，只要喜欢人们就会为自己爱的东西付费。这是一种商业模式，而不是供养的关系。
据说罗振宇已经成为自媒体中的首富，其变现能力已经得到资本市场的认可。品牌有大有小，有新有旧，罗振宇能否成为中国的奥普拉，还是一个问号。（作者为长江商学院营销学教授）
文章来源：《哈佛商业评论》中文版
