发布时间：2026年10月30日
假设你是一家企业的CEO，正准备进入一个新市场。
经过市场调研，团队筛选出两个机会。
A市场盘子更大、潜在客户更多。B市场则规模稍小。两个市场的其他条件基本相当，而你的资源只允许你先进入其中一个。
你会选择哪个？
再补充一条重要信息：
与你直接竞争的几家企业，也正在评估这两个市场。他们掌握着与你相同的信息，但你们无法事先商量各自的选择。如果多家企业进入同一个市场，就要分享其中的客户资源。
现在，你还会毫不犹豫地选择更大的市场吗？
长江商学院营销学教授、杰出院长讲席教授奚恺元，长江商学院市场营销学助理教授李希琳，与美国科罗拉多大学博尔德分校利兹商学院Ying Zeng教授的合作论文《资源池选择中的过度涌入现象》（People Overshoot When Choosing Resource Pools）日前发表于心理学国际权威期刊 Journal of Experimental Social Psychology《实验社会心理学杂志》。
研究团队通过10项实验，揭示了资源竞争中一种系统性的决策偏差：
在资源竞争中，人们往往会过度选择资源更多的选项，却忽视了竞争者可能作出相同的选择，这可能导致参与者的平均收益低于随机选择时的预期收益。
在一项实验中，奚恺元教授、李希琳教授的研究团队让参与者设想自己是一家企业的经营者。
市场中有四家相互竞争的企业，都准备进入新的市场。两处市场的潜在客户规模分别为504万人和492万人。
每家企业只能选择进入其中一个市场，不能事先沟通。进入同一市场的企业需要平均分享当地潜在客户。
参与者被随机分为两组。第一组在了解规则后直接选择；第二组则要先预测其他三家企业中多数会进入哪个市场，然后再作决定。
结果，两组参与者表现出了明显不同的选择倾向。
● 第一组有69.5%的参与者选择较大的市场，明显高于这一情境下50.6%的混合策略均衡基准。
● 第二组选择大市场的比例则降至43.0%。
为什么会出现这样的差异？
研究认为，面对资源竞争，人们通常会受到一种直观判断的影响：哪个选项看起来更好，就选择哪个。
在上述实验中，规模更大的市场拥有更多潜在客户，因此更容易成为人们倾向的选项。
但与普通的个人决策不同，竞争性决策的收益并不完全取决于自己的选择，还取决于其他竞争者如何行动。
当越来越多的人作出相同选择时，原本具有优势的选项，也可能因为竞争加剧而失去吸引力。
研究将这种超过博弈论均衡基准、过度选择大资源池的现象称为“过度涌入”（Overshooting）。
为了检验过度涌入可能带来的收益损失，两位教授的研究团队设计了另一项具有实际金钱激励的实验。
150名参与者需要在两个奖金池中选择一个。其中，大池有5元，小池有4.9元。
参与者两两配对，独立选择，不能相互沟通。
如果两人选择不同的奖金池，就可以各自获得所选奖金池里的全部金额。如果两人选择同一个奖金池，就只能平分其中的奖金。
因此，当两个人都选择5元的大池时，每个人只能获得2.5元；但如果双方选择不同的奖金池，则可以分别获得5元和4.9元。
从奖金池本身来看，大池始终更有吸引力。但从最终收益来看，是否值得选择大池，还要取决于另一位参与者的选择。
根据这一实验的收益结构，博弈论混合策略均衡下选择大池的概率约为51.5%。
但实际结果却是，83.3%的参与者选择了5元的大池。
实验中，参与者的平均实际收益只有3.18元，甚至低于随机选择情况下3.71元的理论预期收益。
人们试图争取更多资源，却因为过度集中于同一个选项，最终损害了自己的收益。
这一偏差并不局限于简单的一次性选择。研究团队的补充实验还发现，在具有商业工作经验的参与者中，以及重复进行多轮选择时，过度涌入倾向仍然存在。
为什么人们会陷入这样的决策偏差？
研究借助行为博弈论中的战略思考层级理论，对这一现象提出了解释。
第一种思考方式是：
哪个选项更好，我就选哪个。
例如，仅因为A市场潜在客户更多便选择A市场，而不以对竞争者行为的预测为依据。论文将这种方式称为K0思考。
另一种思考方式会多考虑一步：
如果别人也认为A市场更好，并且纷纷进入，我该怎么选？
当决策者预判别人会选择大市场，自己便可能转向较小的市场。论文将其称为K1思考。
他们认为，在资源池选择问题中，人们容易停留在前一种思考方式，从而系统性地过度选择大资源池。
为进一步检验这一解释，研究不仅观察参与者选择了什么，还通过询问其决策理由，分析不同条件下参与者采用的思考方式。
结果发现，在被要求预测竞争者行动后，更多参与者开始根据对手可能选择什么来调整自身决策。
但这并不意味着他们就一定能作出符合理论均衡的选择。
在此前的四家企业市场进入实验中，要求参与者先预测竞争对手后，选择大市场的比例从69.5%下降至43.0%。反而低于50.6%的均衡基准。
原本过度选择大市场的倾向，出现了反转。忽略竞争者可能造成偏差，预测竞争者同样也会造成偏差。
除了直接提醒人们预测竞争者，研究团队还发现，信息呈现方式本身就会影响人们的战略思考。
在另一项实验中，两名模拟经营瓶装水生意的参与者，需要选择参加两个不同的户外活动。一个活动预计有202名顾客，另一个预计有198名顾客。
两人分别选择销售地点；如果去同一地点，就需要平均分享当地顾客，如果去不同地点，就可以独享各自地点的顾客。
研究人员同样将参与者分成两组，但这次没有直接要求他们预测竞争对手，而是使用两种不同的方式呈现相同的收益规则。
▨ 第一种采用传统的收益表格，逐一列出自己和对方选择不同地点时，分别能够获得多少顾客。
▨ 第二种则直接描述双方行动之间的关系：如果选择同一地点，顾客需要平分；如果选择不同地点，就可以独享所在地点的顾客。
两种描述所提供的收益信息相同，结果却出现了显著差异。
在传统收益表格条件下，70.9%的参与者选择了顾客更多的活动地点；而在强调双方行动关系的条件下，这一比例下降至43.8%。
实验还发现，采用第二种描述方式时，参与者更容易根据对另一名竞争者选择的预测来作出自己的决定。
由此可见，同样的竞争规则，仅仅改变信息的组织方式，就可能影响人们是否会将竞争者的行为纳入决策。
对企业而言，市场规模和增长潜力是评估机会的重要指标。但当多个竞争者争夺同一批有限资源时，其他企业将如何选择，同样会影响自己的最终收益。
这项研究提示管理者，在评估一个机会时，可以进一步追问：竞争者掌握哪些信息？他们可能如何行动？如果多数人作出相同判断，原本看起来更好的选择还会有多大优势？
研究并不意味着小市场一定更值得进入，也不意味着只要避开竞争对手，就一定能够得到更好的结果。
真实的商业竞争还涉及产品差异、成本优势、市场增长和长期战略等因素。这项研究的学术价值，在于通过实验揭示了资源竞争中的系统性决策偏差，并说明了战略思考方式与信息框架如何影响这种偏差。
关于长江商学院
长江商学院成立于2002年11月21日，是教育部批准设立的拥有独立法人资格的非营利性中外合作办学机构，是国务院学位委员会批准的“工商管理硕士授予单位”(含EMBA和MBA)，为国际管理教育协会(AACSB) 和欧洲管理发展基金会(EFMD)成员，并获得AACSB和EQUIS认证。学院总部位于北京，现设有工商管理硕士项目(MBA)；高级工商管理硕士项目(EMBA)；企业家学者项目；高层管理教育项目(EE)及全球独角兽项目。
