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行业洞见 |社会化营销探索之旅

发布时间:2019年06月06日

新媒体给企业带来与消费者广泛直接接触的机会,无论主动与被动。

——王雅娟

 

5月18日下午,微博高级副总裁王雅娟女士应邀来到长江商学院为金融MBA分享了社会化营销的行业洞见并带来了丰富的社会化营销的企业案例。

 

本期嘉宾

王雅娟

微博高级副总裁

消费者之变

 

随着智能手机的迅猛发展,移动互联网的用户覆盖率快速提高,数字化消费、数字化生活已经成为我们生活中的普遍现象。数字化的好处是什么呢?王雅娟女士认为,社会强劲的供给能力、线上消费的便利性、信息获取的多元性、可支配支出的增大等背景下,我们看到90后、00后的消费更加兴趣导向、更加个性化和小众化。越来越多的企业不断通过加速产品迭代来应对这种趋势和满足客户需求。可口可乐昵称瓶、李宁与红旗的跨界、海尔的手持洗衣机、统一的小茗同学等优秀案例都在代表着企业的践行。

 

媒体之变

 

媒体的内容生产、内容分发和内容消费方式,也随着互联网媒体,特别是社交媒体的发展,衍化出完全不同于传统媒体的新模式。

在微博上,每个用户都是内容的生产者,海量的内容通过关系分发,以去中心化的传播形式不断裂变,在收获曝光的同时积累粉丝并建立新的关系网络。当企业和消费者获取信息的方式都变得更加便捷,消费者开始自主根据自己的兴趣和喜好内容去选择不同的内容生产者去追随,自然形成了不同的文化圈层,和不同的消费倾向。企业与消费者的“双向选择”,让消费者更容易获取感兴趣的信息,也让企业可以通过兴趣圈层去深度影响消费者(种草)。

 

企业策略之变

 

新媒体给企业带来与消费者广泛直接接触的机会,无论主动与被动。

在过去,企业什么时候能够接触消费者呢?一个手机厂商CMO曾说过,他们只有在产品坏了需要维修的时候才会接触消费者,唯一接触消费者的环节就是售后维修服务环节。所以企业的想法就是:最好产品别坏不需要维修不接触消费者,毕竟一坏消费者就已经不开心了。而现在有了社交媒体后,企业可以在研发、生产、市场、销售和服务的每个环节直接接触消费者。与消费者触点的变化给企业自身也带来很多改变。

2012年正是微博快速发展时,小米借势而起,获得了社会化营销平台最初发展的红利。当时雷军要求每一个当班的产品经理每天在微博上与100人次的消费者互动,就是为了能够直接倾听消费者的声音。小米有一款手机在研发阶段有100个铁杆粉丝参与了整个手机的测试。手机上市时,开机画面就是这100个参与测试的铁杆粉的名字,这让粉丝有一种参与感,觉得这款产品就是他们的。这样的企业与消费者关系远远超过那些在产品维修时才找公司服务的企户关系。新媒体给企业带来接触消费者的机会,企业和消费者的关系发生了变化,消费者带给企业的价值也发生了变化,企业有机会以全价值链拥抱消费者。

 

微博营销之变

 

微博是怎样站在自己的平台把优势发挥出来,为企业和用户带来价值的呢?王雅娟女士介绍到,微博从2009年到2019年,十年间一直在不断变化。特别是2014年上市后,坚持了移动化、多媒体化以及内容运营垂直化几个策略。微博和其他内容型产品不一样的地方在于它是一个开放性的广场。如果说微信是家里的客厅或者后院,可以聚合你的亲朋好友同事同学,那么微博则是一个社会化的广场。广场上可以聚合不同的人,在一个虚拟时空,对一个热点共同关注,万众围观、万众参与、万众传播。微博营销也要把微博的热点聚合性和强传播性用起来,帮助企业在各大重要节点,实现新品即爆品、爆品带品牌;品牌年轻,品牌升级;促销带转化,转化带动品牌资产积累等等重大的企业营销战略落地。

微博整个产品就是多媒体化的,从文字、图片、视频、文章,到直播,到最近流行的Vlog,记录自己生活的日常。而在营销领域,明星、各领域的大咖或者行业里能够生产优质内容的人都在微博上。文体领域是大IP产生的最重要的领域之一,文艺领域的综艺节目、电影、音乐会,体育领域的篮球、足球等各种主流赛事,都会选择微博作为其社会化传播的战略合作伙伴。同时微博深度运营的垂直类目有60个,基本上覆盖了用户最主要的兴趣,包括明星、段子手、萌宠、二次元、萌娃、辣妈、时尚、美食、旅游等领域。王雅娟女士介绍,这60个垂直类目,有30多个都是超过百亿的阅读量。即使是小众产品,如果通过线上的兴趣聚合达到某种程度的规模化,也能形成巨大的商业价值。

王雅娟女士给同学们介绍了不少优秀案例,包含明星代言、IP内容借势、精准广告工具等,并且推荐关注“社会化营销案例库”app和微博账号,让同学们可以自由浏览超过1000个可公开的商业案例。

 

流畅循环和忠诚循环双轮驱动

 

企业营销经常讲漏斗模型,就是广泛意义的告知,让不知道的人知道我,让知道我的人对我有兴趣,形成记忆最后去购买。王雅娟女士介绍,还有一种模型,通过引爆的玩法,瞬间打通到交易环节,使得种草和拔草的链路变得非常短,速度变得特别快,特别是在有海量用户的广场型上整体交易量可以做到非常大。同时通过购买即分享的独特社交属性,迅速加速品牌忠诚度的建立。

王雅娟女士讲到,对于企业经营来说不仅要漏斗形的销售转化、更需要瞬间转化的爆品。从企业业绩贡献和增长贡献中,相信大多企业都是老客户贡献,如何维护老客户的忠诚,满意、再购买和口碑推荐是企业持续成功的关键。特别是随着移动互联网用户数量增长红利逐渐消失,过去围绕移动互联网获取新客户的企业更加要关注老客户存留和激活。

企业更多关注的是客户所谓的LTV(Lifetime Value,客户终身价值),关注忠诚客户对企业收入增加和销售成本降低的贡献。开发一个新客户的成本是维护老客户成本的五倍。过去的互联网企业一切目标是为了增加新的客户,也就是下载APP,可是到最后发现KPI怎么也无法完成,老用户已经被覆盖了500遍再多覆盖一遍也出不来效果。那怎么办呢?王雅娟女士认为,当你真正关注客户忠诚循环的时候,问题就会迎刃而解。

微博与天猫最初是纯硬广式的合作,2014年后开始改变合作模式。双方在微博营销领域上做数据打通之后,可以看到天猫上整体的新用户激活和老用户召回,老用户的拜访频次提升等。王雅娟女士认为,当你能识别出哪一些是老客户时,就能知道老客户的贡献是多少,知道每一个营销案最后带来了多少新客户。如果把企业的新、老客户分开的话,收入的大头一定是老客户贡献的;收入增量的大头,也是老客户贡献的。除非产品、服务出了问题,当老客户流失的时候,才不得不用新客户替补。如果业务足够健康的话,客户的忠诚循环是至关重要的。从整个闭环来看,企业更关注的是Social CRM(客户关系管理)。微博要做的,就是把平台的消费者数据、消费者互动,用保护用户隐私的方式与企业的数据打通,帮助企业识别到消费者,进一步维护与消费者之间的关系。

王雅娟女士最后总结,社交媒体给企业带来可以跟消费者接触的多个触点,这种接触点不仅仅帮助企业收获了互联网新用户,同时把自己的老客户也在互联网上激活了。无论是研发生产还是市场销售和服务,企业通过新媒体都可以跟消费者进行互动,让社交渗透企业全价值链。企业从过去只能通过线下渠道和最后的售后服务才能接触到消费者转变为从研发设计时就能跟消费者关联和互动。用全价值链拥抱消费者,在各个环节倾听消费者的声音,将给企业带来无尽的生命力,驱动企业的产品创新和品牌升级,让消费者成为粉丝成为忠诚客户,最终驱动企业销售业绩的可持续增长。

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