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滕斌圣:电商面临增长瓶颈,美团、拼多多下半场如何突围?

文 | 滕斌圣,长江商学院副院长

随着电商行业进入成熟期,提升品质、下沉渠道、内容经营、寻找差异成为电商备战下半场的主导思维。

成熟期意味着电商难再有爆发式的增长,围绕现有市场空间的竞争会愈发激烈。但美团点评和拼多多的崛起并上市,折射出行业变化,梳理加对比,有助于探索下半场的趋势。

一是电商平台的规模越来越大。

2017年阿里活跃用户数6.17亿,GMV接近5万亿元;腾讯系的京东活跃用户数近3亿,GMV近1.3万亿。而作为生活服务类平台,日单2 000万的美团点评也成为超级平台,拥有很深的用户根基。能否年服务逾3亿用户,成为衡量电商发展的门槛。

二是电商面临着增长极限。

除了拼多多在较短时间内积累了大规模的用户基础,电商获客成本越来越高,新进入者获得流量的成本极大。用户的增量空间变小,有限的新增量也被娱乐、游戏等业态瓜分,电商主要依靠深挖现有用户价值。

因此,行业进入“土味时代”,美团和拼多多的突围印证了,田间地头成为了互联网新贵的主战场。

三是电商纷纷谋求上市。

2018年互联网企业掀起浪潮,美团、拼多多、小米等企业选择境外上市,这意味着电商已经较难获得更关注快速增长的一级资本市场的支持,在增长预期趋平的情况下,谋求套现,并获取足够过冬的资本。

与此同时,电商实施颠覆性创新的空间被压缩,差异化的途径不外乎向上或者向下发展,拼多多选择继续向上发展,聚集消费者,带动拼团热。
通过满足价格敏感消费者,仅用了三年多时间,拼多多积累了三亿多用户;借助微信小程序,拼多多发现新赛道,并打造出现象级的社会话题,2018年的拼团热带动了淘宝、京东、网易、小米等电商企业加入进来。
与拼多多形成鲜明对比,美团选择向下发展,以地推提升服务品质,无论是团购还是外卖,美团都不是国内首发,但都能通过提升品质获得最大的市场份额。

目前,个性化和社交化成为电商企业创新的主要方向,而实现个性化的途径是多样的。

拼多多试图打破传统电商的中心化经营,与平台不同,去中心化以人作为销售渠道,社交关系作为流量入口。而美团通过人工智能和大数据,缩短用户的等待时间。

电商的创新正在跨界融合,抖音的视频中出现淘宝链接,小红书则主打“生活方式社区”的概念,坚持“种草+拔草”路线,在红海市场中赢得一席之地,网易严选则宣传高质低价,打出了自己的招牌。

能够在产业成熟期实现爆发式增长,美团和拼多多令人刮目相看,两家企业的崛起离不开独到的战略判断。

美团有自己的“四纵三横”视角,认为用户需求的发展正在沿着“获取资讯→沟通交流→娱乐和商务”的路径发展,网络技术的变革则是“搜索→社交→移动端”的转移过程。

拼多多则有“三个转变”——社交由达人经济向平等的多对多社交网络转变,由集中式超级大脑向分布式多个个体独立思考平权式转变,从集中搜索到品牌分众化转变。这些思维无疑代表当下电商行业的前沿。

拼多多的模式是基于人性洞察构建用户基础,微信引流起到了关键作用:通过微信群、朋友圈“拼团”,点对点的方式,降低了用户信息筛查、商品选择的门槛。

美团则把自己的业务下沉,关键在于其深入街巷的线下能力,而这一点恰恰是很多互联网企业所不具备的。作为生活类平台,美团建立了极为广度的服务体系,覆盖生活服务的各种场景,配送团队利用机器学习、运筹优化、仿真技术等,帮助外送小哥不断提升着配送时效、准时率,获得更高的用户粘性。通过持续改善用户体验和配送成本,美团订单的平均配送时长变短、配送更准时,不断强化自己“吃喝玩乐”的专业形象。

总之,电商行业下半场的一些重要特征是——获客模式的社交化、运营模式的去中心化、目标客户的下沉化。

社交化是通过社交渠道为电商增加流量,使电商与顾客之间形成良好的黏性,通过实时互动,提供更加精准的产品和服务;去中心化是一种P2P,追求“平地摊大饼”,海量的商家都在微信上开店做生意;下沉化则要开拓三四线城市乃至农村市场。

未来,电商行业的挑战将来自规范经营,一些兼并重组可能要进行反垄断申报,新电商法的实施也将在税收等方面对电商的社交化发展形成制约。风口也许不再,但风继续吹。 

 

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