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朱睿—水滴筹启示:众筹模式路在何方

近日,一段名为《卧底水滴筹:医院扫楼,筹款每单提成》的视频引发热议,将水滴筹再次推上风口浪尖。事发之后,水滴公司CEO沈鹏连续五次发表公开声明致歉,承认在管理上存在问题。并表示如果线下团队再管不好,将把水滴筹交给相关公益组织。

尽管水滴筹在第一时间做出了一系列回应,但舆论并没有因此结束,反而在持续发酵中。社会对于大病众筹平台的诟病由来已久,早在2016年就因“罗尔事件”被广泛关注,2019年上半年德云社演员吴鹤臣“百万众筹”事件,更是引发了大众的广泛质疑和激烈的讨论,“消费爱心”、“是公益还是商业”的争论不绝于耳。

然而令人不解的是,大众的舆论与质疑似乎并没有影响资本对水滴的青睐。水滴公司于2019年3月和6月份分别进行了B轮、C轮融资,融资总额接近16亿元,创下今年以来互联网健康险与健康保障领域融资的最高纪录。一面是资本寒冬中的高歌猛进,一面是社会舆论的泥潭漩涡,为何深陷社会舆论中的水滴公司依旧能够得到资本的青睐?又为何受到了舆论的诟病?这背后到底有着怎样的逻辑?水滴筹接下来该如何生存?

大病众筹的缘起与发展

1997年,一个英国摇滚乐队发起了一个众筹项目,通过粉丝的在线捐款支持他们进行重组后的演出,这是当代第一个被记录并广泛报道的众筹项目。受到这个项目的启发,2000年,一个叫ArtistShare的机构注册成为第一家众筹平台。随后的十年内,大量的众筹平台如雨后春笋般出现,增长迅速。众筹按照回报的具体类型分为四种:股权众筹、债权众筹、回报型众筹和公益众筹。而公益众筹的方向多种多样,公益项目类别包括助学、助老、助残、大病医疗、关爱留守儿童等。相比于传统捐赠模式,公益众筹具有发起门槛低、参与程序简单、传播形式灵活、受众广等优势。因其准入门槛低,也导致了大量创业者涌入。

在中国众多的公益筹款项目中,大病众筹是最受欢迎的。因为,这在中国可以说是一大刚性需求,中国有很多人没有买保险的意识,大病之下的无助感或许很多中国人都曾经体验过。数据显示,我国平均每年959万人死亡,其中91%人死于疾病;每年50万起左右交通事故,导致10万多人死亡,50多万人受伤;以癌症为例,一项研究表明,全中国每分钟有几万人死于癌症,有77.6%的受访者认为由此产生的经济负担难以承受。再加上中国医疗保障的不健全,导致中国人花费在医疗上的费用普遍较高。更有数据统计显示,全国的贫困人口中,近半数是因病致贫。

成立于2014年的轻松筹是国内最早的大病筹款平台,成立仅三个月后就获得了IDG数1200万元投资。目前,轻松筹在全球180多个国家和地区拥有注册用户6亿,筹集善款总金额已突破360亿元,成为全球最大的健康保障平台之一。

2016年以前,大病筹款用轻松筹很普遍,但从2017年开始,轻松筹不再是大病筹款唯一的选择平台。因为从2016年开始,刮起了一股网络大病互助的创业小风口,一时间水滴互助、17互助、众托帮、壁虎互助等多个互助平台兴起,行业竞争十分激烈。据统计,2016年网络互助平台大约有100多家,2017年变成了几十家,到2018年底就剩下几家了。其中,成立于2016年的水滴筹发展势头最为猛烈,很快就获得了天使投资5000万元,至今先后获得四轮融资,成立三年多累计融资额达18亿元。

初心:是公益还是商业?

2016年4月,沈鹏从美团离职,创办了北京纵情向前科技有限公司(以下简称“水滴公司”)。公司试图以健康为核心相互连接,形成“事前保障+事后救助”的完整场景化生态,打造一个全民健康保障平台。目前水滴公司旗下拥有水滴筹、水滴互助、水滴保险商城(由水滴保更名而来)和水滴公益四大板块,其中,水滴互助与水滴保险商城组成了水滴公司的商业板块,水滴筹与水滴公益组成了水滴公司的社会责任板块。

水滴互助是水滴公司上线的第一个业务,目的是所有会员按照既定规则加入社群,共同抵御癌症和意外等风险,会员如果不幸患病或遭遇意外可按照“一人患病、众人均摊”的规则互帮互助。5月9日,水滴互助上线,到8月19日,水滴互助的保单会员数突破了100万人次。截至2019年12月10 日,水滴互助累计帮助8155人,已划拨互助款11.16亿元。而作为水滴最大的竞争对手轻松互助累计帮助3698人,已划拨互助款5.21亿元(轻松筹公司同一天数据)。

2015年左右,沈鹏发现朋友圈里因重大疾病筹款的患者越来越多,他自己也有帮同事得了重病父亲筹款的经历,也亲眼见过外卖配送员发生交通事故。当时,他最大的感受就是,公司给员工购买的商业保险,根本无法覆盖重大疾病的开支;而一些有效药物,包括进口药物又不能用社保进行报销;因此面对重大疾病或突发事故,只能由个人来承担,这时再去筹款的话,往往不能第一时间用最好的药物、最佳的治疗方式去治疗,甚至错过最佳治疗时期。

创办水滴互助的初衷,是想把水滴互助做成中国社会保障和商业保险之外的一个强有力补充体系。与中国社会福利基金会的战略合作,解决了水滴互助的合规性。由此,水滴互助成为了一个互帮互助社群,而不是商业保险。可以理解为借助互助保险做公益的公益众筹工具。但如何去商业化运作,当时沈鹏还没有清晰的目标,他更倾向于未来延伸做医疗健康市场,比如给所有投抗癌的潜在会员,推荐基因测序、体检等。

2016年7月,“水滴筹”前身“水滴爱心筹”上线。在访谈中,沈鹏表示,筹款是有经济困难的大病患者的硬需求,也是一个很好的向捐款者推荐保险的场景,因此启动了水滴筹,但启动之初并没有去做宣传,只是有人需要筹款时才会发起筹款,可以说是一个公益项目。

后来从竞争的角度上考虑,沈鹏分析需要将水滴筹这个业务做大,吸引更多的捐款者通过水滴筹平台捐款。这个平台能够为水滴公司积累大量的用户,并且这个平台恰好是一个非常适合教育消费者购买保险的场景。因此,沈鹏决定要把水滴筹业务加速做大,做强,要成为这个领域的第一名。

2017年1月,“水滴筹”完成品牌升级,决定投入大资源在2017年底追近轻松筹,力争2018年初反超它,这是当时水滴筹的战略目标。为了让更多用户使用水滴筹发起大病筹款以及让更多人更方便的捐款,水滴筹采取了两大策略:首先是平台免费模式;其次是渠道下沉,拓展三四线城市。

依靠免费模式,水滴筹获得了巨大的流量红利。而在当时行业内其他平台普遍向用户收取2%-5%左右的手续费,以维持正常运营。在水滴筹的免费模式冲击下,2017年5月,轻松筹也宣布0服务费。如今,大病筹款免费已经是一种理所应当的存在了。

截至2019年9月底,水滴筹已为大病患者筹得235亿元医疗救助款,有2.5亿爱心人士参与捐款。沈鹏曾发布内部信透露,水滴公司70%以上的用户均分布在“下沉市场”,其中80%的筹款用户、72%的捐款用户和77%的互助用户都来自于三、四、五线城市。

流量端布局完成后,水滴公司开始思考能够变现造血的业务。沈鹏认为最匹配水滴筹场景的业务是医疗保险。水滴保险商城于2017年5月上线,是一家全国性保险经纪公司,持有保险经纪牌照。成立水滴保的初衷是,因为水滴筹是一个非常好的网民健康保险意识的教育场景,借助于水滴筹正确普及进行保险保障的价值和必要性,将适合的产品推荐匹配给不同的消费者,避免将来有更多人因为没有事先的保障患病后不得已需要发起筹款。这样也可以让水滴这家公司可以更好地健康可持续发展。根据官网数据显示,截至2019年6月,平台已与国内60多家知名保险公司建立了深度合作关系,推出了80余款高性价比保险产品,90%用户通过水滴保险完成线上首次投保,水滴保险用户复购意愿高达73%,保障用户数突破1200万,为900万+个家庭而保障。单月规模保费突破2亿元。

水滴公益平台设立于2018年5月,致力于为慈善组织提供专业的社交筹款服务,同时也为数亿水滴用户搭建随手做公益的便捷通道。截至2019年9月底,水滴公益与国内上百家优秀公益机构建立合作,上线了3000多个公益项目,筹得善款近2.8亿元。

众筹+保险业务模式:成也萧何,败也萧何

同时,水滴公司的商业模式也存在广泛的争议。经过一年多的摸索,水滴通过“众筹+互助+商保”,搭建起了“事前保障+事后救助”的保障体系。

水滴公司的商业模式就是以水滴筹、水滴互助两大精准场景为切入点,结合互联网大数据等技术,通过与保险公司深度合作,把经过优选和定制的保险产品直接推荐给广大用户,三块业务相互补充、导流和转化,形成了一个完整的商业闭环。水滴筹作为引流,为平台提供流量,水滴互助和水滴保是水滴真正的盈利项目。按照最新的数据统计信息,水滴公司目前的总用户数已经超过6亿人,全平台独立付费用户数超2.5亿人。

通过公益性质的筹款给平台的保险等业务带来巨大的流量,而这些流量是传统保险行业不敢想象的。由于水滴筹等平台本质上依然还是属于互联网平台型企业,因此流量对于这些平台的价值很大,有了流量才会有后面的商业转化。

所谓成也萧何败也萧何,水滴筹之所以备受公众诟病,其中很大的原因就在于:水滴公司利用水滴筹的巨大流量支撑水滴互助和水滴保险商城两大业务的发展,使水滴公司有了巨大的客户基础和商业想象空间,水滴可以这样做吗?这是公众讨论的一大焦点。水滴的商业模式一方面受到了资本的青睐,另一方面也因此遭受全社会的信任危机。

另外,水滴公司的业务涉及多个监管部门的监管,各监管部门间对于数据公开透明程度要求也不一样。一般网络筹资平台的筹资方式主要可以分为两种:募捐和求助,我国慈善法不允许个人募捐形式的筹资,只允许以个人名义通过社交媒体向社会公众进行求助,进行分享传播,一定程度上解决了个人求助的合法性问题。而募捐部分属于民政部监管。因此,水滴公益属于民政部监管;水滴保险商城属于保险,由保监会监管,而水滴互助不属于保险项目,但与公益基金会合作,所以在数据公开方面要求实时公开。公司内部各业务是否合规,有无内部监管,其错综复杂性加大了水滴筹的管理难度。

因此,公益型项目是否需要分出去,或者在内部加强管理或分管?又成为公众讨论的另一个焦点。沈鹏曾在12月5日发表的公开信中提到,“再管不好,我愿将水滴筹交给相关公益组织”,这或许是他认真思索后给出的答案。

它山之石

在国内如火如荼的争论中,我们可以从另一个视角切入,看看世界上其他国家的公益众筹网站是如何运作的?

国外众筹被广泛认知是因为回报型众筹的发展,在美国,Kickstarter、IndieGOGO和RocketHub是回报型平台的典型代表。众筹的快速发展之下开始被分割成不同的类别,走向垂直化和行业化。国外公益众筹平台大多成立于2010年前后。经过近十年的发展,各家平台已经探索出了各自的发展模式。

其中,GoFundMe是目前全球最大的筹款平台之一,也是最大的在线医疗筹款平台,其筹款规模与国内轻松筹规模相当。GoFundMe于2010年上线,目前已拥有来自于美国、英国、加拿大等世界各地的数百万捐赠者超过1 . 2亿次的筹款, 累计筹款金额90亿美元,其中在线医疗筹款占比约30%。根据其网站数据,GoFundMe在线医疗筹款,平均每年资助25万个项目,每年筹集资金6.5亿美元。除医疗外,还为教育、纪念馆、非盈利组织筹款,其中包括巴黎圣母院的部分修复资金及中国访问学者章莹颖家人在美期间的众筹费用等项目。

接下来,我们看看国外公益众筹平台是如何运作的?

①盈利模式

从盈利模式上看,国外公益众筹平台主要有按项目收取费用、综合性平台支持+升级服务收费、用户捐赠三种模式。

第一,按项目收取费用模式。许多平台按筹款项目收费,每个项目收取固定金额或收取募资金额固定的百分比作为手续费成为平台运营收入。

如DonorsChoose,是一家专门为老师、学生提供众筹机会的、专注于教育的公益众筹平台,来自美国各地的公立学校教师可以在其平台上发布教学项目为它们进行筹款,资助者可选择项目进行资助。有数据统计,美国83%的公立学校的老师至少在该网站上发布过一个项目。DonorsChoose自2000年创办以来平稳运营了19年,已经有413.9万名支持者,共资助了160个项目,帮助了3844万个学生(2019年12月17日数据)。

DonorsChoose认为,“人们只要能确切地看到钱的去向,便会向公立学校的教室捐款,从审核每个项目请求到发送资源而不是现金,财务透明度和问责制是我们模型的核心。”基于这样的信念,公司会把控等每个项目的每一个环节。所有项目都经过人工筛选,然后才出现在网站上;当一个项目有足够的资金时,公司会购买所有要求的物品,并将它们直接运送到学校,而不是直接给现金。同时,每个捐赠者都会收到老师的感谢信,教室的照片以及每笔钱的使用情况报告。由于采取了这些透明措施以及更多措施,DonorsChoose被美国学校管理者协会(AASA)和全国小学校长协会(NAESP)等组织选为 PreK-12众筹平台。

DonorsChoose通过三类费用维持其经营:项目运营费30美元(Fulfillment fee)、支付手续费(processing fee)和选择性捐款(optional fee)。平台将这三种费用合称为用户贡献收入(Contribution)。用户贡献收入被作为收入计入每年的财务报表中,根据公司2017、2018年年报披露,用户贡献收入占到当年总收入的90%以上。平台通过教师感谢信,学生礼物等活动鼓励捐赠者对于平台运营做出支持,再加上对于每个项目的收费和支付费用,平台能够在外部无资助的情况下自给自足的运营整个平台。

第二,综合性平台支持+升级服务收费。也有国外公益性平台依托其综合平台收入或升级服务维持运营。FundRazr是由达里尔·哈顿(Daryl Hatton)于2009年创立,总部位于加拿大温哥华 。该平台最初是一个Facebook应用程序,允许用户通过Facebook进行众筹。 此后,它已发展成为一个完整的在线筹款工具。截至2019年12月 ,FundRazr已从15万个活动中筹集了超过1.6亿美元。

FundRazr自从建立之初就是一个综合性的众筹平台,个人、慈善组织、创业企业都可以在平台上进行融资,FundRazr针对不同筹款目标和需求提供量身定制的解决方案。

FundRazr设置了透明灵活的定价机制供在该平台发起公益众筹的发起者选择:免费模式,即不收取平台手续费,仅收取第三方支付所需的费用,用户可以享受一般众筹网站的所有功能,包括网页创办、社交媒体转发等等;标准模型,收取5%的平台费,供更喜欢采用标准路径的组织选择;专业模型,即平台费用灵活、专业筹款人的可定制定价模型,适合于想要根据自己的条件设计自定义定价的组织选择。这一模式的设定是针对一些筹款金额较大,规模很大或者管理能力比较差的众筹发起人。

第三,用户捐赠模式。除了收取平台费以外,还有部分平台依靠用户自发的捐款维持运营。以GoFundMe为例,成立之初,GoFundMe对所有项目抽取募资总额5%作为手续费,随后2017年11月后陆续取消了对于美国、加拿大、英国、澳大利亚、法国、德国、爱尔兰、意大利、荷兰和西班牙的个人募资项目的平台费,转型为基于用户自发捐赠的小费维持运营。Gofundme的收费方式在各个国家不一样,除了以上国家免平台费外,在丹麦、芬兰等国家收取5%的平台费用,外加2.7~2.9%的转账费用。以美国为例,目前其收入来源由用户捐赠,另外会收取2.9%转账手续费和每笔捐款0.3美元的费用。此外GoFundMe还有部分来自机构募资活动的抽成。

②反欺诈机制

众所周知,做平台最重要的是品控问题,公益平台也一样。平台如何能够得到捐赠者的信任,让他们能够心甘情愿地,并持续地支持受捐者是一个很大的问题。特别是在中国,人与人之间的诚信低,法律相对不健全,如何能保证筹款人讲的故事是真实的呢?这里面就会涉及欺诈的问题,平台如何规避信用风险是一个不可回避的话题。接下里我们以GoFundMe为例,探讨一下有没有值得中国可以借鉴的经验。

GoFundMe:自创反欺诈保障机制

GoFundMe,于2016年10月4日宣布实施保障机制,一方面是确保捐款人的善心不会被不法分子或投机者利用;另一方面是保护所有的款项为受益人所用,不会被参与其中的发起人或代理人据为己有,这个条款在当时是所有的众筹平台中独一无二的,并在网站上提供了索赔申请链接。此条款大致如下:

“如果您是捐款者,一旦有证据显示款项被滥用或不当使用,那么您可要求退回款项,但上限为 1,000 美金;

如果您是受益人,专案发起者却未善尽代理人之责将款项交付予您,那么平台将会补偿全部金额,但上限为 25,000 美金。”

此条款虽一定程度上保护了双方,但此后诈捐行为仍然层出不穷。2017年4月份,内华达州一位女性,在GoFundMe上发起众筹项目并成功募资2000美元用于治愈儿子的绝症,后又称儿子已去世并已举行葬礼。但事后人们发现这件事完全是虚构的。类似的诈捐时有发生,GoFundMe发言人鲍比·惠索恩(Bobby Whithorne)表示[1]:“我们对欺诈行为采取零容忍政策,在所有GoFundMe活动中,涉及滥用的活动只占不到十分之一,如果发生欺诈,捐赠者会得到退款,我们会与执法官员合作追回资金。”

举报追踪GoFundMe诈捐案的第三方网站gofraudme

尽管GoFundMe采取了反欺诈保障机制,但其平台上仍然有10%的欺诈行为存在。为了阻止平台上诈骗案频发,2016年4月,一名美国媒体记者创办了gofraudme网站,该网站的成立是因为觉得GoFundMe的反欺诈机制不够完善,而其又是规模最大的公益性众筹平台,因此gofraudme本着最大程度减少欺诈概率的目的,追踪并报告GoFundMe的欺诈案件。gofraudme网站最初只是一个Facebook页面,之后慢慢发展成为一个比较全面的反欺诈网站。

该网站会贴出疑似诈骗的 GoFundMe 筹款项目,分析已发生的诈骗案例等,并详细地指导用户如何识别和对付诈骗事件。如果已经捐赠了疑是诈骗的众筹项目,此网站也给出了详细的应对措施:首先如果用户认为该活动违反了当地司法辖区的任何法律,可联系当地的警察/州检察官办公室;其次,如果无法判断此案件是否违法或是否真实存在诈骗行为,可以通过填写“GoFundMe欺诈报告”、致电给gofraudme客服或发送电子邮件来举报。对于查明是诈骗的案件,诈骗者将会受到严惩。比如上文中的内华达州女性诈骗案,诈骗者已经认罪,将面临最低5年、最高12.5年的监禁。而另一起GoFundMe上的诈骗案,金额高达26万美元,发起人谎称自己得了晚期癌症实则拿钱买成瘾药物,结果被判刑 25 年。可见,国外诈捐的违法成本是相当高的。至此不难看出,对于公益众筹平台,品控是一大难题,而且成本很高。

③共益企业样本Kickstarter

另外,Kickstarter也非常值得关注,该众筹网站上线于2009年,是一个为创意设备和电影等创意项目筹资的众筹平台。从公司运营来看,最初定位属于回报型众筹网站,利润来源主要是从每一个通过平台成功创立的项目中收取手续费。在当今许多科技互联网公司追逐上市、高回报的时代,Kickstarter联合创始人Strickler和Chen理应尝试把公司上市或者卖掉,为自己和股东们赚取最大的商业利益。但他们却在2015年9月,宣布将Kickstarter改制为“共益企业”(B Corporation),希望公司承担更多的环境和社会责任标准,认为这是一个可以保证收益,又不会偏离为创意项目众筹的公司使命的制度转变。

转变为共益企业后,Kickstarter 每年都会将其税后利润的5%捐赠给艺术和音乐教育事业,5%用于儿童和年轻人艺术、音乐项目以及解决系统性不平等的组织。Kickstarter把自己放到了一个高度透明的位置上,宣布每年发布共益企业报告,公司董事会在做出决策的时候应该把公众利益考虑进来,公司也应该报告其决策的社会影响。这些表现与当今许多科技互联网公司追逐商业利益最大化的做法完全不同。通过公司的重新定位,Kickstarter在理念以及管理机制上都做了重新调整。截至2019年12月17日,Kickstarter收到来自1,725万支持者的超过47亿美元的认捐,成功资助175,127个项目。

水滴筹路在何方

通过我们对国外公益筹款平台商业模式的梳理,我们发现,国外大部分筹款平台都是依靠收取平台费、转账费、或按项目收取费用、以及用户捐赠模式,像水滴筹这样公益众筹+卖保险的方式几乎不存在。从某种意义上讲,水滴公司这样利用通过水滴筹免费模式赢得巨大流量,然后通过卖保险进行商业变现,再利用商业变现收益反哺公益的闭环模式,实现了自身的可持续发展,可以说是一个巨大的创新。

但这种创新的问题在于,当水滴筹成为保险的流量入口,保险收益成为公司追逐的最大目标,员工的绩效以签单量来考核时,公益环节必然带来扭曲,从而失去公众的信任。那下一步往哪里走?

不少外界舆论建议水滴公司把公益性业务和盈利性业务分开,因为公众争论的焦点是公益不该和商业捆绑,这样会改变公益的初心。但进一步思考,分开是否真的可行?如果拆分,原本盈利的保险业务将不再有流量的支持,也就不再具有竞争力。如果只做公益平台水滴筹,似乎存活下来的可能性也不大。如前所述,2016年到2018年期间国内兴起的一系列众筹公益平台都死掉了,剩下的只有腾讯,阿里的互助平台,还有就是轻松筹和水滴公司。为什么?一个重要的原因是这些平台的品控是需要大量成本的。所以,除非你有一个很有钱的爸爸(腾讯,阿里),或者可以自己造血 (轻松筹,水滴公司),否则很难持续维持这样公益平台的发展。如此看来,即便是沈鹏说到实在不行,把公司交给公益机构,也很难想象谁会来接盘?

如果拆分不可行,是否还有其他的出路?Kickstarter的做法是否值得借鉴?也许水滴公司可以重新定位,将公司定义为社会企业或“共益企业”。这需要公司光明正大地讲清楚自己的商业模式。公司的首要目标是解决社会问题,但为了实现这一社会价值,公司开辟保险业务,从而做到兼顾社会价值和经济价值的共益企业。一家真正意义上的共益企业,当社会价值与商业价值发生冲突时,公司要优先选择社会价值。理念好讲,如何实现?这就需要在管理制度上下功夫。公司保险业务所获的的盈利用于反哺水滴筹的员工,但这些员工的职责是品控,也就是对筹款人的前期审查,防止诈捐行为,而非地推增加销售。

写到此,我们在想,水滴公司从上到下必定在经历一段煎熬的时间。他们对这件事的思考相信会比绝大多数人要更全面,对这个行业的理解也更深入。能够在如此短的时间里让众多大病患者受益,这是一个了不起的创新。这中间所遇到的挑战也不可避免,这需要另一轮的创新去解决。

(朱睿系长江商学院市场营销学教授,社会创新与商业向善研究中心主任,EMBA项目学术主任;李梦军系长江商学院高级研究员)

文章来源:《经济观察报》

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