在中国企业经过整合淘汰而真正强大起来之前，我们还会继续看到大量明星充斥在广告中的各个角落
前不久，笔者从首都机场的停车场出来，迎面看到一个巨大的广告牌，上面的美女很眼熟，定睛一看，竟是我的学生，凤凰卫视的主持人谢亚芳。再看广告中的企业，发现是民生银行。出于职业习惯，我开始思考起为什么民生银行会用谢亚芳
做代言人。而更具普遍意义的问题是：为什么明星代言人在中国如此之多？
今年夏天我在中国和美国各找了一个一小时左右的热播电视节目，进行了极其简单的比较。七月中旬，美国播出的一集《绝望主妇》，其中15分钟的广告时间播放了大约30个广告片，其中只有两个使用了明星代言人；而八月初央视一套播出的《陈赓大将》，也是约一个小时的节目，但只播出了18个广告片，却有10个使用了广告代言人！
中国企业为何对明星如此钟情呢？
明星广告，理论上有几种简单的解释。第一，明星在人群中有广泛知名度。因此使用明星广告可以吸引更多的眼球，提高产品知名度。第二，接吸引力之后，明星具有区别于平民百姓的独特性，对非明星总有一种吸引力，如今后超凡的能力，独特的魅力或者代表某种流行文化。第三，明星还可以用来展示公司的实力，从而使消费者对其产品质量更加信服。道理很简单，因为只有实力强的公司才能负担得起顶级明星的费用。本质上讲，这是有实力的公司为了解决他们与消费者之间关于产品质量上信息不对称的一种手段。于是我们看到，“老虎”伍兹、姚明、小罗纳尔多等等获得了很多跨国公司的青睐。
那么中国的企业想通过明星代言人达到什么目的呢？我又审视了一下《陈赓大将》中10个使用了明星代言人的广告，我主观的判断是，其中有8个仅仅是利用明星吸引眼球。
这一做法是否有其合理性呢？中国市场最大的特点之一就是很多行业无序、甚至是恶性的竞争。企业如果想从竞争中脱颖而出，引起消费者的注意，首选广告。而当广告的目的仅仅是为了吸引眼球时，明星代言就成了最有效的手段。只是当所有的企业都启用代言人时，广告效果就大打折扣了。
其实，这种盲目而草率的使用明星代言人的现象折射出更严重的问题。中国的企业对营销的理解到底把握到什么程度？很多企业片面的认为营销就是广告。事实上，营销是以研究消费者的需求为起点，以提供满足消费者需求而又具有竞争力的产品为结果的完整的过程。在这一过程中，广告只是在最后阶段把产品传递给消费者的一个关键手段。
企业之所以重广告，轻研发，一方面是因为短视，追求广告对营销的即刻刺激。另一方面，当整个行业处于无序竞争中，产品研发无疑风险很大。
回过头来我们再审视民生银行的广告手段。谢亚芳能为一个以服务质量取胜的金融机构带来什么？一个有趣的对照是瑞银集团（UBS）近一年来的强大广告攻势。瑞银广告主题是“你和我们”。广告片通过两个人——一个客户和一个瑞银集团的资深理财顾问——在一个宏大的背景下进行密切的交谈，传达了两个信息：密切的客户关系和公司强大的资源。明星对于瑞银来说，不仅毫无必要，而且会削弱其品牌形象。
（本文作者为长江商学院营销学教授、案例中心主任。原文发表在《首席市场官》2006年10月号。本刊发表时略有删节。）