从1997年互联网兴起到今天，十年间几度沉浮，互联网对我们生活的改变显而易见。在商业营销领域中，互联网对企业的贡献也不仅仅是“改变”二字所能概括的。
关于互联网营销的定义，众说纷纭，直到现在也没有统一定论，因为新兴商业行为的定义总是非常复杂的，让我们把这个问题留给理论学家们。不妨回望一下，互联网给企业和普通人的生活带来了怎样的变化。
从7-Eleven的内部网络开始
1964年，美国德克萨斯州的南方公司创建了世界上第一家便利店７－Eleven。虽然７－Eleven起家于美国，然而，日后让它在便利连锁行业中取得如日中天的成绩却是出自日本人的手笔。
1991年，南方公司被7- Eleven日本公司收购之时，7-Eleven已经使用了能够监控顾客购买行为的POS系统，并取代了老式的现金出纳机。在微软的帮助下，日本人建立了一个基于Windows的定制系统。随着日后微软在全球PC机上取得的霸主地位，这使得7-Eleven的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举。
7-Eleven的网络平台充分地发挥了它的功能。这套系统将供应商、店面、员工、物流、银行以及顾客网罗在一起，密不可分。整个网络协调高速运转，带来的是整个信息利用效率的提高。如果说工业革命提升了生产效率，那么网络则在产品的流通环节搭建了一条顺畅的高速路。正是如此，沿着这条高速路，7-Eleven公司将便利店快速、便捷的优势演绎得淋漓尽致。
7-Eleven公司可以一天三次收集所有商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕。这就使7-Eleven公司更快分辨出顾客对哪一类的商品更感兴趣，或者更喜欢何种类型的包装，这些来自一线的信息很快会传达到生产开发总部。随后，符合消费者需求的产品很快就会出现在终端店铺的货架上。
“7-Eleven的销售和产品开发的能力是令人生畏的，它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的制造商。”7-Eleven公司信息系统部门总监MakotoUsui如是说。
如果说，能够对客户的需求快速做出响应而提升了外部竞争的话，那么在内部运转中，7-Eleven利用网络提高了公司供应链的效率。订单流动加快了，早上10点订货，下午4点取货，订单的电子处理过程不超过7分钟。
这些货物被送往专为7-Eleven公司服务的230家配送中心。运货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们到达运货点就可以将卡放在商店的计算机扫描。如果某位司机总是迟到，调度员就会考察其行走的路线或者增加其他的卡车以减轻其运载数量。同样地，7-Eleven公司还帮助供应商和制造商控制他们的补货。
此外，依靠网络的力量不断降低运输成本也是7-Eleven公司所不断追求的。7-Eleven按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。地域划分一般是在中心城市商圈附近35公里，其他地方市场为方圆60公里，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。另外，这种做法也使共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-Eleven逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，7-Eleven通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。
当然，网络营销的力量不仅仅是提升企业效率这么简单，更重要的是在生产者和消费者之间架起了一座双向高速信息通道。
“告诉我们你的想法”
在这条双向信息通道的建设史上， 戴尔公司堪称典范。如果说7-Eleven是互联网营销雏形的典范的话，那么，作为国际上个人电脑销售巨头的戴尔公司首创的革命性“直线订购模式”，则通过互联网颠覆了传统的营销模式。戴尔公司除了实体门店销售PC机外，其他最主要的营销方式是网络营销。据戴尔内部人士称，戴尔公司年营业额的40%—50%均源于戴尔公司的网站。
1984年，迈克尔·戴尔创立了戴尔计算机公司，在公司成立之初，他的想法很简单：按照客户需求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效明确地了解客户的需求，继而迅速做出回应。按照迈克尔的想法，公司内部的每项工作都是针对客户需求而展开，更让人称奇的是，客户需求不仅仅是针对某类群体，而是细化到个体——为每个客户提供量身定做的解决方案。如果说戴尔创建之初时，迈克尔的这个想法让人觉得有些疯狂的话，那么随着互联网的兴起，在今天看来，迈克尔的想法已是大多数企业营销的样板——Krik计划购买一个笔记本电脑，他无须带上信用卡或现金奔波于各个电脑大卖场。实施他的购机计划很简单，登陆戴尔电脑网站，选择自己满意的电脑。当然不仅仅是选择整机那么简单，事实上，Krik可以根据自己的需要选择不同的硬件设备，就像搭建积木玩具一般组建符合自己要求的电脑。
“瞧，这就是我想要的，看起来很棒，我认为它更应该叫‘Krik’牌笔记本。”当挑选完毕后Krik说。剩下的事情就是下订单，电子付款，然后在家中等待产品的到来。而戴尔工厂那边在收到了订单及货款后，就按照要求进行组装生产。整个交易过程基本上就是靠点击数次鼠标而完成的，就是这么简单。
当然，戴尔的网站并不是仅仅向消费者提供他们的产品那么简单，更多的时候它还是一个交流平台。“我经常把自己的想法发给戴尔的网站或者BBS里。你知道，给笔记本上增加指纹识别功能安全性会更高，而且看起来更酷。有些设计在我看来有些多余，我希望设计师们能知道我们的想法，并在他们的产品中体现出来。”Krik认为。
像Krik这样的消费者每天在戴尔网站留下许多他们关于产品，服务，促销活动等诸多方面的意见。正是从每天与众多客户的直接洽谈中，戴尔公司掌握了针对客户需要的第一手资料，然后对这些资料进行评估并转化到产品中去，让每件产品中都体现出顾客真正的需要，让客户体验到符合自己的个性化产品。通过互联网营销，戴尔彻底打破了“厂商生产、顾客选择”的传统销售形式。
不论是7-Eleven整个内部运转效率的提高，还是戴尔一对一营销模式取得的成功，网络的功劳居功至伟。然而，从互联网中尝到甜头的并不仅仅是这些商业巨头们。由于互联网这种虚拟信息资源的开放性，以及低成本投入，很多中小企业在这片宽广的信息海洋中也能够如鱼得水，因为整个营销体系中不仅仅是“生产商——客户”这种单一纵向模式，“厂家——厂家”这种横向联系的空间也是不可忽视的，而马云是嗅出其中价值的少数人之一。他为整个互联网营销模式添上了一块重要的拼图。
离线世界的counterpart
如果说两把石斧交换一只山羊开始了人类最初的商业目的——交换——也是一切商业活动的基础，那么互联网则是对“交换”的执行过程进行了全面的升级提速，让世界变平了。
1999年3月，马云在杭州创建了日后国内最大的B2B网站——阿里巴巴网。这个取自《一千零一夜故事集》中主人公名字的网站，在成立后的1000多个日夜后实现了盈利。与这个传说故事所说的一样，阿里巴巴网站也打开了一座宝库。唯一有所不同的是，这次阿里巴巴开门的咒语已经从“芝麻，开门”变为了互联网，而得到财宝的也不仅是阿里巴巴一家，至少来自240多个国家和地区的1000多万商人会员从中获利。就像阿里巴巴宣称只做信息流一样，阿里巴巴给各个行业的企业——无论大小——提供了一个信息交流的平台。这个虚拟的平台跨越了空间的局限性，给每个会员一个平等的商业信息交流的机会。
更让当时人们难以想象的是，阿里巴巴2003年给每个人都提供了做一个商人的机会。淘宝网的创建使生意主体由企业变成了个体。此外，为了降低用户之间的交易风险，淘宝网推出“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险，买卖双方对此当然是举双手赞成，淘宝的会员注册数和成交率也在节节攀升。
无论是阿里巴巴还是淘宝，本质上都是扩大了商业交易的范围，让交易活动变得更简单。
互联网营销不仅仅让马云这样的远见者找到了成功之路，对于传统的营销公司同样也有极其深远的影响。
著名的奥美集团正在努力转型。2006年，奥美中国设立的数字营销的分支：Neo@Ogilvy（奥美世纪），专门为互联网广告、搜索引擎市场及其他数字媒体领域的媒介提供各种营销、分析与咨询服务。奥美调查到全球数字媒介，广告的增长速度是整个广告市场增长幅度的3倍，并有加快的趋势。Neo@Ogilvy台湾区董事总经理在《奥美观点》中撰文称，未来绝对是数码媒体的世界，web2.0不会是惊鸿一瞥的泡沫，提供一个资源充沛与沟通无碍的整合平台，是网络营销的不二法门。
奥美互动的负责人陈玉芬则提出，数码世界应该对应离线世界的每个消费点：“人们正在面对的是商业变革，网络技术的普及正在以某种形式改变着客户的商业策略，问问自己，对于离线世界中的每个消费者联系点，数码世界里是否都有一个对应得匹配方法？”
行销专家的预言让我们不得不相信，互联网的力量将深入到我们生活的方方面面，或许甚至能改变你买一包方便面的方式——已经有人做了这样的尝试，并将虚拟游戏中的所有奖品都变成现实，你在虚拟游戏中的收获不再是虚拟的，它可能是方便面，可能是可乐，可能是一切正在试图通过网络营销的商品。