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中国品牌应更重视品牌差异化与独特性 ——长江商学院参加WPP集团“最具价值中国品牌100强”论坛

发布时间:2016年04月12日

中国经济当前正经历着增速放缓、消费者消费习惯发生转变及市场趋向饱和等转变,这使得品牌公司更需要及时调整公司战略和创新方向,重新发掘新的增长点。基于此背景,长江商学院作为全球最大传播集团WPP的合作伙伴,多次共同举办或参与WPP集团及其旗下Millward Brown公司举办的品牌论坛,更携手定制开发“数字化时代中的全球品牌”课程。今年,长江商学院再次参与由WPP集团在北京与上海两地举办的2016年“BrandZ最具价值中国品牌100强”论坛,为中国品牌挖掘新动力、在全球舞台上发力崛起提供新思路。

长江商学院副院长、战略学副教授滕斌圣和助理院长周立分别参与了该论坛在北京和上海的讨论,对话一众享誉全球的知名品牌首席执行官与首席营销官,其中包括WPP集团首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)、雀巢首席执行官保罗.薄凯(Paul Bulcke)、万事达信用卡总裁兼首席执行官彭安杰(Ajay Banga)、蒙牛乳业有限公司总裁、长江商学院DBA项目首二期班学员孙伊萍、乐视控股CMO兼易到用车总裁彭钢、携程联合总裁孙洁等。他们就中国品牌如何在国际化进程中实践创新、如何找到自身独特的品牌价值等话题分享了自己的观点。

 

中国品牌在世界舞台上的崛起

2015年中国GDP增长虽有所放缓,但中国品牌整体增幅与BrandZ™全球最具价值品牌100强14%的增幅相匹配。此次研究发现,中国品牌现在与跨国公司同样具有竞争力,尤其在两个关键因素中中国品牌得分更高——品牌认知度、与消费者在功能和情感层面相连的程度。而中国科技品牌的迅速崛起也为中国品牌在世界舞台上赢得了更多声誉。2016年科技品牌占100强品牌总价值的27%,高于两年前的16%,其增长提升了市场导向型品牌的实力。同时,这些科技品牌也是在海外市场创收比例最高的企业,如联想(68%)、华为(62%)和中兴(50%)。

那么,在国际化的征程中,中国企业是否应当强调和标榜“中国制造”呢?长江商学院滕斌圣教授给出了否定答案。他解释道:“中国品牌价值虽然在提升,但是从全球市场来看,依然薄弱。日本品牌花了20年的时间才走到今天在世界市场中的地位,所以中国品牌至少还需要10年的时间来进行发展和进化。”他进一步举例说,“Tata集团从不会强调捷豹路虎是个印度品牌,他们更强调关注的是产品本身的价值和差异化。”

因此,随着中国品牌愈加国际化,企业应更倚赖品牌的独特性来寻求发展。“就像阿里巴巴和京东一样,”滕教授解释说,“公司应认识到自己在中国市场上的核心竞争力,这些核心竞争力也同样适用于国际市场。”

此外,滕教授曾就中国品牌发表观点时还强调,公司塑造一个优秀的、独特的品牌形象对于提升公司价值有着举足轻重的作用。他引用哈雷摩托的例子,证明消费者对于哈雷品牌的情感附着远大于摩托本身的性能。滕教授指出,当前越来越多的中国品牌也意识到了这一点,比如智能手机生产者小米公司,它的发布会就如同一场朝圣的宗教仪式,而不单纯只是一场公司论坛。而小米所创造的品牌光环使得它比其他对手在市场上更具竞争力。


长江商学院副院长、战略学副教授滕斌圣

创新驱动价值增长

2016年BrandZ最具价值中国品牌100强榜单显示,在中国经济放缓的大背景下,中国百强品牌仍具韧性和增长活力:2016年中国百强品牌总价值为5256亿美元,比去年增长13%,;市场导向型企业的品牌价值为2681亿美元,占比51%,首次过半,这也印证了中国经济正向市场驱动转型的趋势。同时,研究发现,进行独特创新的品牌,其增速高出竞争对手八倍。品牌100强中,最具创新力的前三强在2014-2016年间增长率达29%,而创新排名位居倒数的品牌增幅仅有3%。

长江商学院助理院长周立在发言中强调:“在长江商学院,我们相信创新与全球化和社会责任密不可分。”事实上,长江商学院已将此融入其愿景、项目和各项活动中。就在不久前的4月6日,长江商学院与哥伦比亚大学Fu Foundation工程学院签订合作协议,正式成立“长江创新中心”。这也是商学院与工程学院的创新性跨界探索,通过科技创新与商业模式与理念创新的融合,释放科技与商业创新动能。

 

长江商学院助理院长周立

蒙牛乳业有限公司总裁、长江商学院DBA项目首二期班学员孙伊萍,今年带领蒙牛乳业蝉联最具价值中国品牌20强。她将品牌今年再度受到认可也归功于创新:“蒙牛以前会被认为是一家传统乳制品企业,其实我们的创新精神无处不在。蒙牛希望成为‘创新引领的营养健康食品公司’,我们将从国际化和数字化两个维度推动品牌与技术创新的全面发展。”

移动互联网成为品牌成功基因

在北京和上海的两场活动上,行业专家和学者不约而同地提到移动互联网给整个行业及消费者消费习惯带来的巨大改变。此次榜单中业绩最好的品牌都在移动互联网中有强大的布局,而移动体验需要从全方位代表品牌:广告和营销、社会传播、商品浏览、购买和支付。

华通明略全球BrandZ™总裁王幸表示:“在移动互联网使用方面,中国是世界上最具活力的市场;打算在中国打造品牌的公司不应低估数字化和移动化浪潮的速度。最成功的品牌将成为消费者追梦过程中的合作伙伴,它们挖掘分享经济带来的新机会, 使用数字和移动,借助最合适的媒介,以更相关且富有创意、引人注目的信息在正确的时间进行连接与沟通。”

2016年榜单的发布和行业领军人物的解读与分享,为品牌新一年的发力指明了方向。为了进一步帮助中国品牌开拓国际视野,更好地应对数字化时代的挑战,长江商学院携手WPP集团共同为中美首席市场营销官及市场从业者定制开发了“数字化时代中的全球品牌”课程。为期5天的课程将于2016年10月17至21日在纽约开展。无论你来自金融、健康医疗或快消等任何行业领域,你都能跟随长江商学院世界级教授和WPP集团最顶尖的行业大师,学习打造世界级品牌。欲了解更多课程信息,请点击此处

 

关于长江商学院(Cheung Kong Graduate School of Business

长江商学院(CKGSB)成立于2002年11月,是拥有独立法人资格的非赢利性教育机构,也是国内第一所实行“教授治校”体制的商学院。长江商学院自创办以来,一直以培养新一代的世界级企业家为己任,为打造享誉全球的新一代商学院不断探索与创新。取势于中国经济之崛起,借助政府和李嘉诚基金会的大力支持,长江商学院经过十余年发展,拥有40多位世界级的全职教授,贡献了对中国乃至全球管理实践影响重大的一系列原创思想。长江商学院拥有中国极具影响力的菁英校友群体,8,000多位校友中超过一半担任CEO或总裁职位。作为第一家全球化的中国商学院,长江商学院已成功启动欧洲、北美等市场运营,致力于促进东西方在管理思想与商业实践的双向交流与学习,成为融贯中西、整合全球优质管理教育资源的高端学习平台。

长江商学院为国际管理教育协会(AACSB)和欧洲管理发展基金会(EFMD)成员,并获得EQUIS体系认证;也是国务院学位委员会批准的“工商管理硕士授予单位(含EMBA和MBA)”。长江商学院现设有英文MBA、中文MBA项目、高级工商管理硕士项目(EMBA,含与瑞士IMD商学院合作开设的EMBA双学位项目、中国商业EMBA韩国领袖课程,及金融EMBA、文创EMBA、健康管理EMBA)、长江商学院企业家学者项目(DBA)和高层管理教育项目(EE)。更多详情请登陆长江商学院官网:http://www.ckgsb.edu.cn/

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