发布时间：2014年02月01日
这是一个系列文章，大背景是在数字经济的不断冲击下，传统媒体日益困顿。我打算前后访谈20到30人，包括依然坚守在传统媒体领域的，离开传统媒体进入所谓新媒体的，以及离开媒体的。访谈人士有资深的，也有刚入行的。从鲜活的媒体人访谈录的角度，记录这个媒介转型时代最微观最实际的声音。
牛文文其实不抽烟，但他前后问我要了两支烟，也不点燃，放在嘴里吸啊吸地过干瘾。在我不断地吞云吐雾以及略略心痛这两支烟的被浪费中，这位“抽干烟”的创业家杂志老板，和我大聊了一通他是怎么搞媒体转型的。
这是一个相当有趣的话题，以至于我最终放弃了和他聊“创业”、“投资”、“产品”诸如此类的事儿。对于我这个经常在传统媒体和数字媒体跨界打转的人来说，牛文文的经历，是可以写上一写，与对“媒体转型”、“融合媒体”同样感兴趣的诸君们一起分享一下的。
定位很重要 但定位的前提是自己有什么
多年前，牛文文从《中国企业家》离职创业，一位江湖大佬对他说：只要把在《中国企业家》中做的事再做一遍，借助更为灵活的机制，就可以做出一本比《中国企业家》更有影响力的杂志。这可能的确是事实，但问题在于，牛文文认为复制自己曾经的辉煌，只是证明了曾经的辉煌和自己关系很大，其它，毫无意义。按照老牛的说法：人，不能和历史打仗。
他要做一本和《中国企业家》完全不同的杂志，所谓完全不同，就是报道的对象完全不同。牛文文认为，很多商业经管杂志其实就是商业经管版的“追星一族”——它们以报道大公司为乐，一如很多娱乐杂志喜欢报道大明星的故事。追星谈不上好坏，只是和自己有多少本钱有关。一本初创的杂志很难追星，于是牛文文选择的方向是：星探。
商业经管类的星探，就是报道“小公司”，报道“创业公司”。对于牛文文来说，他只是结合自己的本钱去做自己能做的事。在和牛文文大概两个多小时的对谈中，我多次发现了他的这个特质：不是说自己想做什么，而是说自己能做什么。创业者怀揣着“就要改变世界”的梦想当然也不错，但总要先掂量掂量自己，从哪里下手吧。
于是，08年8月，创业家出现。08年的时候，互联网的力量已经出现，新经济对传统媒体的冲击，已经表象化。但牛文文坚持认为，搭建一个网站就是互联网是错的。做一本杂志，同样可以用互联网的思路去做。在他的视野里，只要用互联网思维做事，那就是媒介转型。至于做一个网站、开发一个app、运维一个微博微信，倒未必就是真正的传统媒体互联网转型。
核心：媒介的互联网思维
牛文文把他的互联网思维总结成：内容产品化，产品服务化，我后来又添加了一句：服务众包化。这三化，层层递进，有着浓重的互联网风格。
- 内容产品化
媒介的内容其实是很难重复生产的，比如说今天报道这个故事，明天要报道另外一个故事时，需要重头来过。无论是文字还是图片抑或视频，都是重新生产。互联网的产品思维其实就是：复杂的事情简单化，简单的事情重复做。互联网追求的是规模效应，无法重复的事情，在互联网上很难形成规模。
将内容产品化，《创业家》的具体做法就是搞榜单。事实上，牛文文在07年就开始搞天使投资榜。彼时，天使投资在中国完全是一个新名词，这两年天使投资的发展，也颇有变化。07年榜单上的十大天使投资人，几乎今天基本上都放弃了天使投资。但美国有10万天使投资人，没有理由天使投资在中国会无法兴盛。
最重要的是，榜单这种事，让牛文文意识到这是一个“可以复制”的内容，把规则定清楚了，年复一年，照章办事即可。《创业家》后来搞了一个黑马榜，算是开启了中国人自己做的创业公司榜，以帮助小公司出头，以及投资人寻找早期项目。
但正如很多互联网产品本身是免费的一样，黑马榜本身也不赚钱。兜售榜单上的位置当然是一种做法，但事实上这种做法很低级，而且会破坏榜单的公信力最终让榜单毫无现实指导意义。榜单如果有足够的公信力，至少不会亏钱，因为会有赞助商，这一点牛文文坚信不疑，但如何让一份初创的榜单在走向有公信力的榜单的过程中，依然能够产生出变现的可能，这是必须要考虑的。到底牛文文不是在做一份公益事业。
搞榜单也不是什么新鲜事儿，很多媒体都搞榜单，出了名的有财富500强，福布斯富豪榜。核心关键是榜单之后是什么，如何在这份免费的榜单上产生有偿的服务。
- 产品服务化
产品服务化便粉墨登场：向创业者提供服务。在这个环节中，媒体的读者变成了服务的用户，并且，构建起了包括弱关系到强关系的用户关系。
具体手法有黑马会、黑马俱乐部、黑马营、黑马大赛等等。这是一系列的线下活动。很多人以为互联网就是线上，其实线上的东西只是海面上的冰山，线下才是海底下那庞大的部分。小米的粉丝营销大家津津乐道，但是否又知道小米疯狂的一年60场粉丝见面会呢？网络游戏在线上赚钱，但是否又知道网吧中游戏开发商们激烈的拼斗呢？
对某个特定群体的信息消费者进行定位，这件事无论是传统媒体还是新媒体，都心知肚明，传统媒体其实也是一直在这么干的。具体的做法是：用某种特定的内容，吸引到特定的信息消费者，然后对这些特定的消费者推测他们有某些特定的需求，然后寻找能满足这类特定的需求的广告主，投放广告。媒体运作近百年，本质如此，所形成的是：媒介-读者-广告主的三角关系。
《创业家》在前面一部分相同：用特定内容吸引到特定的读者，但接下来则不同，他们将读者转化成用户，并直接向这批用户推销他们感兴趣的服务：各种创业培训。小的浅的服务收小费（有时候会有些免费服务），大的深入的服务收取较高费用。这里没有广告主什么事，直接拿服务换钱。
这里存在着“惊险的一跃”，互联网不是免费当道吗？创业者都不是什么财大气粗的家伙，他们会愿意付费吗？老牛一点也不觉得这个问题有多犀利，因为他的经验告诉他，创业者其实靠的就是人（资源不多，设备几乎没有，专利不专利，就不用谈了）。创业者在智力投资上很舍得花钱，当然有个前提：这种智力培训要“接地气”，要有“干货”，要能实际地指导他们具体创业。
这种服务，其实创业家作为一本杂志，本身很难供给，杂志内部人员也不是什么具有丰厚创业经验的人，服务的实现，只有依靠众包。
- 服务众包化
众包包括两个部分，一个是延请外来的创业导师，比如类似周鸿祎这样具有一定号召力的知名创业者。我个人也承认，类似周鸿祎这样的人物，虽然在舆论上颇有争议，但在创业者圈子里，尤其是草根创业者圈子里，相当得具有说服力。
另外一个部分就是创业者对创业者的服务。有些早先从黑马系列服务中脱颖而出取得一定成就的创业者，本身就可以回来成为后来者的创业导师。这是典型的整合他人服务他人的做法。
牛文文喜欢做这样的生意：给看似没有钱的创业者提供有价值的服务，获取回报。他认为富人虽然有钱，但机会很多，而且议价能力很强，穷人的生意则更好做——这颇有些互联网所谓“得屌丝者得天下”的味道。按照他的说法，付费的企业甚至可以做到支付50万元来换取服务的规模。
众包能够形成强关系，创业者们在生活中其实都是“异人”，打了鸡血般的工作，放弃一些一般人认为很好的机会，每天都苦哈哈都又动不动会很亢奋。这些异人被戏称为“神经病”，神经病需要和神经病在一起才会互相理解，黑马营也好黑马会也好，为他们提供了感情上的互相支持互相慰藉，社区，便由此而诞生。
边界：哪些是媒介可以做的
我个人也算是在创投圈里跑来跑去的人，听了牛文文的故事，我相当好奇的是，至少在我看来，有两件事他也是可以做的。其一为创业赛事秀，其二为介入到投资领域。
创业秀的电视节目，国内也颇有几个，比如上海就有一个“天使爱上你”。至于投资领域，既然在发现好项目，完全可以在投资人投资的时候跟投一点，《创业家》慢慢形成一个类似清科这样的投资中介兼小额投资，逻辑上也是顺理成章的。
不过牛文文不这样认为，至少他现在不这样认为。有什么资源做什么的特征再次显现。在他看来，逻辑上顺理成章的事，真的去做，未必就那么顺理成章。电视的水不浅，投资圈的水更是不浅，仅仅是逻辑上顺理成章，并不等于就可以冲进去做。有多少资源和能力，大致就构成了一个具体的媒体的边界。
更重要的一点是，互联网盛行赢家通吃，抢占以及保持第一是非常重要的。牛文文自认为《创业家》本身已经在做一个具有独特价值的跨界：创业服务中的媒介品牌。虽然他颇为自豪地地觉得自家在这个领域中位列第一，但依然要保持足够的小心和审慎，来维持住第一。未来会不会继续跨界，比如进入到投资，他不知道，先把已有的地盘夯实再说。
配套的一些东西
有些东西问老牛没用，得问他的属下。趁牛文文去忙活其它的事儿时，我拐弯抹角地探听了一些事儿。大抵因为我接触过很多媒体人，我深知很多人其实心高气傲得很，内容产品化了，就没有创意了，没有激扬文字的感觉了。产品服务化了，那可真成个伺候人的角色了，这哪里是很多媒体人能承受的，即便他们早就明白“无冕之王”的招牌已经碎了一地。
这其实已经涉及到一个商业组织的企业文化层面了。老实讲，很多传统媒体的企业文化是家庭俱乐部式的，很松散，上下班随意，采编人员也很骄傲。但《创业家》似乎不是。采编人员在整个团队中所占的比例很低，更大比例的人持有的都是类似“项目经理”这样的名片。这在标准意义上已经很难说它是一家媒体，似乎更像一家服务机构。
我不得不再次用冰山来形容。海面上的是“媒体品牌”，海底下的，则是“创业服务”。要进行媒介这样的转型，这个组织里的文化也好规矩也好，必然会进行相应的调整。
有些人离开了，有些人则留了下来。这本杂志进进出出也很多人了，和我交谈的几个老牛的手下，我感觉更多的是：他们不像媒体人，倒像是互联网圈子里混的。大概，也只有这种气质，才能去服务同样气质的创业者罢！
注：本文作者魏武挥，专栏作者，新媒体的观察者、实践者和批判者，目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。本文首发于钛媒体。
