长江观点 | 曾鸣：数据时代来临

编者按：近日，长江商学院前任教授、阿里巴巴执行副总裁、参谋长曾鸣在阿里研究院最新推出的期刊《阿里商业评论》试刊号发表一篇关于数据时代的文章，他认为，基于online和大数据计算能力的“App+Data”的模式将是未来商业的基础，App和Data的有机融合，高效互补才能提供不断完善的用户体验，真正赢得未来。以下为他精彩观点：

互联网将快速颠覆众多的传统行业。这两年，这样的话听多了，多少有些“狼来了”，让人逐渐麻木。可是，不经意间，出租车这个再传统不过的行业，一夜间就发生了巨大的变化，互联网究竟怎样细致而深刻地改变世界，逐渐清晰地展现在了我们面前。

今天，打开打车APP，以乘客为中心，可以看到，在他的附近有多少辆出租车正在待客；以司机为中心，可以看到，他的附近有多少人正在打车，其中又有多少人愿意加价。

乘客、司机不再是在互不相知的情形下随机遇到，而是可以在一个APP工具上互相找到。不难想象，未来，打车APP还可以提供更多的可能性。

变化自然而然。其起点，正在于乘客、司机都上线（online）了。

在这一步之前，乘客和司机的所有关联仅仅是路边偶遇，乘客下车后，和司机也基本不再有任何联系，这是离线（offline）的；而一旦使用打车APP，他和司机就开始建立起一种联接。

上线，就好像一把钥匙，轻巧一转，就打开了数据时代的大门。

联接：在线与否，生存或死亡

上线（online）之后，偶遇将被发现、找到、匹配这些词替代。所有人都从中受益，惟有出租车公司将忐忑不安。管理者们将不得不考虑，自己能给乘客、司机提供什么样的额外价值。

这样的忐忑不安，将不是出租车公司独有的焦虑。

银联，正在感受移动支付带来的压力。当顾客在餐厅买单，用银联支付，或用移动支付，看似并无差异，但二者却有着本质上的区别：前者离线（offline），后者在线（online）。用完银联之后，顾客和餐厅基本就不再关联了，而如果顾客用支付宝或财付通付费后，他和餐厅开始联接起来，彼此可以更多联系或了解：餐厅的口碑如何、何时有新菜品、何时会优惠；顾客是否住附近、口味偏重还是偏轻、喜欢尝新还是守旧……

 

基金行业也在被新生的“宝贝”刺激着。作为一个金融创新产品，余额宝在不到一年的时间里聚合了超过8000万用户的小额资金，而它本质上只是将募资渠道这一环节“在线”了，在线第一次让企业以极低的成本服务海量用户——在传统场景（离线场景）下，这意味着巨大的成本，几乎不可能实现。

打车APP、移动支付、余额宝都已经不是个例：携程将酒店预订、机票销售online；快递公司将其服务环节（收件、查询、投诉）online……这些新兴公司（平台）仅在“在线”这一步，就显著提升了商业效率，短时间内赢得了百万、千万甚至亿级的用户——以传统的方式，这样的用户聚合、用户习惯培养，不经历漫长的时间周期是无法想象的。

互联网化的起点，就在于任何一个商业行为能否online，而企业的生存、发展空间，也在于其更多行为online的广度，深度和速度。

上线的进程已经开始，广告、传媒、电子商务、物流、金融、教育、医疗，一个个行业正在加速被添加进online目录，尝试全新玩法的公司正在成批加速涌现。

在线是企业主动的选择。在互联网时代，一个企业的业务流程，是否在线，有多少环节在线，核心环节是否在线，决定了它的生存空间和发展前景。

更直接地说，在线和离线的区别，就是互联网时代的“参与者”和“看客”的区别，是关于“生存还是灭亡”的基本问题。

互动关乎用户体验影响决策、驱动决策

用打车APP打完车，司机和乘客互相给个评价，这就是互动。在线之后，至关重要的下一步就是互动，是人与人、人和物的相互反馈，喜欢、不喜欢、评价、交谈，以及接下来来的改进、反馈，是一个用户和服务提供者通过产品交互的过程，是有来有往。

上线为互动提供了技术上的可能，在线之后，企业第一次与海量用户有了直接互动的可能。同时，互动是在线的基本驱动，没有互动，联接就只是表面文章。

在传统商业中，企业成功与否，绝大多数时候取决于其对用户需求的猜测是否准确，而在互联网时代，通过互动，用户的态度在第一时间就看得见了，因为用户跟你“说话”了，这才使任何一家有“以用户为中心”的意愿的企业真正具备了“以用户为中心”的能力。

互动为何如此重要？互动关乎用户体验。所有时代的商业都注重用户体验，但只有在互联网时代，用户至上、极致的用户体验第一次成为了商业竞争的惟一支点。用户给了反馈，产品就能及时优化；而一但产品优化，海量用户又能第一时间体验，再给出反馈……这一过程不断往复，产品不断迭代，极致的用户体验因此有了可能。

互动可以从极简单的，比如点赞，到给评论，提建议，甚至到AB Test。大众点评上顾客对餐厅的评价、淘宝网上买家对卖家的评价等等，本质上就是互动的过程。Tesla汽车是最新的例子，它根据用户的实际使用行为、实时使用数据和反馈，不用远程recall，就得以随时升级其产品系统，提升用户体验。

有了互动，才有了走向C2B的可能性。服饰品牌Gloria就体会到了互动对生产环节的价值。每一季新品推出前，他们都会在淘宝店铺首页同时推出数百件产品，根据买家的浏览、购买、评价来分析产品的受欢迎程度，进而才确定每款服饰的生产数量。由此，其库存量降幅超过7成，效益明显上升。

用户的反馈多大程度上会影响企业的决策，考验着企业对未来生存方式的理解。将业务流程（价值链）在线，进而与用户实时互动，意味着企业至少要“让”出某些控制权给用户。“互动”影响决策，“互动”驱动决策，意味着不再是控制的思维，不再是计划的逻辑。

联网孕育着互联网时代的真正创新

仍然是打车APP，乘客和司机在线上可以高效地互相找到，但APP可以提供的价值可以远远不止于此：如果与导航打通，司机或许就能根据乘客需求规划最优路线；与物流打通，精准匹配，司机载客的同时或许就能同时投递小件包裹；与餐饮打通，乘客或许能即时收到合口味、顺路线的餐厅推荐……

这就是“联网”。从点对点的链接，变成了互相关联、互相影响的网状结构。从点出发、走上链、最后走向网的过程，即是从传统的、线性的、控制的供应链模型走向协同网络的过程。

在互联网时代里，即便实现了在线和互动，但一个产品端仍然只是一个孤独的节点。当节点与节点开始联接、延展、交融，或者节点与先验的平台对接，这个过程中产生数据的分享和聚合，“网”就出现了。对绝大部分传统商业来说，一旦“在线”，它们就进入到了互联网时代；而只有“联网”，它们才得以融入互联网时代，在数据价值的聚变中，获得更宽广的商业空间。

淘宝是“联网”的典型例子。通过卖家、买家的网状互联，把供和求放在一个大平台上，市场的效率就已经得到显著提升；而当越来越多的卖家聚合到一起时，他们共同所需的服务催生了诸如店铺装修、营销设计、客户管理等等第三方服务商，淘宝生态圈里长出了新物种；又当买家的需求在“联网”中聚合，通过销售端的“互动”，将上游供应链一步步聚合到这张“网”中，使其深度和广度又不断延伸。

DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）对广告业的革新也是这方面的典型例子：各广告主在这一平台分享客户数据，通过数据聚合，使平台获得更多对客户的描述维度，也对客户的描述更精准；而这反过来又使广告主得以在平台上匹配到比原有客户数多得多、准得多的目标客户群，使广告终于真正成为了一种精准投放的艺术，其效果可精确衡量，收益成倍提升。

这是“联网”带来的化学反应。在特定领域把尽可能多的相关方连接在一起，打破企业间的边界，用市场的方式创造全新的价值创造和分配的方法。“联网”之后，一家企业的价值高低，就取决于其在网络中联结的广度和深度、以及数据的流通程度，这些影响了它从网络中获得的反馈质量、和数据增值的强度。

所有传统行业都终将“联网”。Tesla已经是真正的第一代互联网汽车，我们也可以想象Google在尝试的无人驾驶汽车，汽车这一工业时代的榜样将经历怎样一场革命。我们还可以想象医疗行业的革命，可嵌入的医疗设备所建造的人人实时在线的数据网，每一瓶药片实时跟踪的物联网，更不用说以大数据和计算能力为基础的基因研究。

未来图景将是如此：所有人、所有物、任何地点、适合时间、永远在线，实时互动。在这幅具象图景背后，我们必须想象，是并发的、分步式的、实时的“网”，这是互联网时代的核心。

从这些意义上说，“在线”、“互动”和“联网”对未来时代的价值应不可等量齐观。“在线”是传统商业的提升，企业与客户逐步“互动”，使B和C的单线价值日益增加；但只有在“联网”之后，B和B、B与C，C与C之间进行全面的互动，网络的价值才真正凸显出来，创造全新的可能性。

如果说“在线”、“互动”是传统行业的互联网化，那么“联网”才孕育着互联网时代的真正创新。从金融互联网化到互联网金融正是这样一个历程——余额宝、微信支付等产品，只提供了渠道的聚合效用，其数据价值并未释放，它们只是金融的互联网化，但可以想见，一旦借贷、理财、投资银行，乃至各种衍生金融业务，这些以弥合信息不对称为核心价值的传统金融服务，都在互联网平台上重新定义，传统金融行业将面临怎样的颠覆。

这时，审视一家企业在互联网时代中的生命力，就有了更清晰的准绳：首先看它是否“在线”，各项业务流程中，多少项“在线”了，关键流程是否“在线”，这衡量的是企业的互联网化水平；然后看它多大程度完成了“互动”的理念，多大程度上能“遵照”用户的反馈来优化自身的产品和服务；最后，也是最关键的，要看这家企业有没有真正拥抱互联网创新带来的价值，看它在非业务线性流的其他节点上是否“联网”，是否与全网发生着互动与交换，并因此产生的新的流程和服务。

当越来越多的个体普遍融入到“在线”、“互动”、“联网”的过程中时，我们就将看到，工业时代走向互联网时代，走向数据时代。

数据时代：平台、活数据、云端

从时间顺序来看，互联网的真实发展是先“联”，再“互”，最终成“网”。在整个网络中，人、PC、或是手机以及可穿戴设备，还是一盒药，都不再是一个个信息孤岛。他们的行为，将自然记录，以数据的形式沉淀在网络平台上。如此庞大的数据，任何主动收集的行为，都难以想象其成本。

PC互联网到移动互联网，大大降低了实时互动的成本和方便程度。下一个发展方向是物联网。就整体而言，网络的在线边界一直在不断扩大。最终让任何人，任何物，在任何时间和任何地点，都永远在线，实时互动。很明显，这一趋势已不可逆转。

联网之后，点和点之间会保持互动：购买、搜索、点赞、阅读、收藏……点之间数据流动越频繁、数据分享的程度越宽广，节点们从网络获得的价值越大。在节点聚合的平台上，不仅B和C之间有互动， B和B，C和 C之间也有大量互动，进行数据交换。

例如，淘宝的买家会通过其他买家的评价决定自己的购物决策。而卖家之间也可以结成商圈、商盟方式，共享数据，相互推荐客户。如果平台无法提供这些深度的数据交换，买家和卖家只能以封闭而孤立的线性沟通，就不是一个网状结构。那么平台只是一个便捷程度超过传统的通讯工具，其上的商业行为仍然是一个传统的加强版。

平台首先是市场各方供求匹配的场所；同时，平台通过工具设计和机制建设，使联接更容易，使互动更充分，使产品和服务的迭代更迅速；第三，平台为创新者提供“水电煤”，典型如云计算提供的计算能力和数据增值服务，这是让创新者选择在哪里创新的关键。

更重要的是，在数据时代，平台不再仅仅是各个商家展现产品、获取流量的地方，而真正成为数据聚合的场所。数据聚合不仅是分享，也不仅是交换，而是通过有机的整合，是数据发挥出1+1远远大于2的效果。

大数据最重要的特征不在大小，而在死活。就企业而言，数据的死活决定一切，从数据的管理到数据的运用。数据必须能活起来，开始跑通迭代，才能产生持续价值。

从前我们所了解的数据是冷冰冰的、死气沉沉的，被存到冷备份默默地等着人拿出来用，我们对待数据的感觉十分消极，要先想清楚其用处才开始分析应用。现在，数据时代来临了，人们正在试图点燃数据，使其变热，赋予生命。

所谓“活数据”，是动态的数据，流通的数据，因互动而产生，因产生而互动，是自然演化的数据，从不停歇。我们生活中无所不在的种种设备，包括电脑、手机、智能电器、感应器等等，都时刻监测行为，实时产生数据，一点一滴地描绘线下生活的版图。数据不再是历史教科书，用来回顾和复盘，如今数据映射的是世界的画像。正如真实世界，这幅图画既生动又细腻，也实时转变，与世界共同演进。

活数据所引发的思索，基本围绕着以下问题：该如何让实时数据分析帮助决策？设计产品的时候，我们的交互界面该如何设计才能实时产生并实时更新行为数据？数据的不断滚动，能不能让客户和企业之间的互动变得更有分量，更有价值？

简单说，未来的所有成功互联网产品的标准形态是云+端。所谓云+端，是指产品的应用介面（即用户所看到的终端APP）和云上的计算能力。两者是阴阳关系。用户接触到端的时候，其行为将产生数据，这些数据经过云的处理和加工，返回来流到端上，让用户体验变得更丰富更精彩。因此，云和端是相辅相成的，而其中流淌的血液，就是活生生的数据。

因此，反过来讲，上面提到的互动也是产品设计的基础理念。用户的任何反馈，必须回流到企业手中。这些反馈，最好是活的，是实时的，是用来优化体验的，不是记录下来藏到数据库里面便抛之脑后。这样一来，用户操作企业的APP有回报，是有意思的举动。这一持续互动模式，是企业与用户共同创造价值的最佳写照。

数据时代，竞争什么？

联、互、网之后，所有行为，或者关系，均以数据形式沉淀在平台上。平台型企业，典型如阿里巴巴，会将这些数据开放出来，还要提供数据工具，供平台上的各个节点分析、各取所需。于是，企业、创新者可以方便地找到自己的市场空间，并根据数据进行所有的商业决策。对于平台上的企业而言，这些数据附加值，是平台对他们的最大吸引力，也是这些企业生长发育的营养物。

因而，平台成为一个生态系统。对于提供平台的企业而言，其看护的生态系统内，物种越丰富，生态越复杂，则沉淀下的数据越多，并刺激平台提供更多的数据增值服务，平台也越兴旺。节点和平台因而形成一种协同演进的关系。

互联网时代，数据资产已是最重要的资产。回顾商业历史，以往决定商业胜负的依据，一般都是有形无形的资本、自然资源、市场占有率等。在工业化时代，每一个小企业或创业者的梦想是做大做强。侥幸成为大企业之后，下一个战略就是建立门槛，以防对手模仿，重来一遍将自己推倒。整个战略的核心，在于资本比拼，如何降低生产成本，如何取悦资本市场，如何建立小资本难以逾越的障碍……企业本身是否有创造力创新力倒在其次。

这样的轮回，在互联网时代将被打破。点对点的连接无所不在，数据聚合的平台出现，土壤、空气、养分都已具备。任何一个小企业，或者个人，只要能为特定人群创造价值，就可以依靠平台便捷地找到客户，并通过与客户互动，迭代优化自己的产品，不断提升客户体验。即使是一个非常冷门、狭窄的需求，只要能在平台上展现，聚集到一定的量级，就会自然而然催生新的产品和服务出现。

这才是知识经济时代的真正来临。知识工作者（knowledgeworker）的智力价值将前所未有地释放，而土地、资本、关系这些过去决定创业是否可以开始的门槛将不复存在。

在这样的平台上，一个独立特行的创新者，可以和一个规模庞大的公司同台竞争，比拼的只是他们的创新能力。这种格局下，企业内、外的组织架构将为更好地鼓励创新而设计。工业时代的中央集权体系、线性控制、科层制都不再必要，他们将让位于互联网时代的去中心化、社会协同分工、分布式决策。甚至“公司”这一组织形态本身是否还需要保留，都成为疑问。因为“平台——创新者”的直接关系会自然去除一切冗余的节点。

在这样的生态系统中，消费者的需求将成为中心，他的指令将自然催生出一张张分工、协作之网。而且，这张网里的分工更为丰富，协作则会是实时、社会化。消费者的体验还会参与到更多的设计、生产环节中去。

互联网时代让大部分传统企业心生恐惧，是因为未来的组织已经挣脱了工业时代机械化控制的羁绊，走向了不确定的生态化。颠覆式创新随时可能发生。人的想象力和创造力将引发什么样的演化，无人能知。面临未来互联网大变革的千万变数和种种机会，我们唯一能确信的是变化。

互联网——移动互联网——物联网，知识经济时代的步步递进，发展方向远超出我们的想象力。谁大谁小，只是一个相对。阿里巴巴和腾讯现在是巨头，五年以后是恐龙还是绵羊，很难说。美国雅虎是一个最标准的互联网公司，其兴也勃，其“败”也忽，到今天几乎走了一个完整的循环。但整个知识经济时代，创新的大门刚刚开启，巨头、小企业、个人都将重新寻找在网络中的位置。

基于online和大数据计算能力的“App+Data”的模式将是未来商业的基础。App和Data的有机融合，高效互补才能提供不断完善的用户体验，真正赢得未来。

在这个时代来临之际，没有任何企业可以认为自己已定义了未来。当许多人还在在津津乐道地消费互联网的各种消息、欢乐地预测巨头的生存或死亡之时，或许他们不知，没有人可以在大时代轻松地搭上便车，最先消亡的一定是对未来茫然无知的看客。

如果有一天我们生活在了理想中的互联网时代，那必然是整个生态圈里所有物种共同竞合、协力演进的结果，是颠覆性创新者与全生态圈的共赢。任何一家企业，面临颠覆性创新时，惟一的应对之策，就是改变自己，拥抱未来。

 

（本文转载自《阿里商业评论》内容有删减）